精益创业 ——新创企业的成长思维
- 用最小的成本和最快的速度试错
- 精益创业的核心是验证价值假设和增长假设
- 精益创业也适用与创业以外的其他领域
基础概念
创新核算：一种针对新创企业和颠覆式创新的核算评估技术。
目的：检验一项新业务是否像创业者预期的那样发展
特点：
- 指标灵活
- 侧重衡量企业商业模式是否可行
- 每一次方向调整是否正确
- 而非是否实现短期盈利
创新核算基本步骤：
创新核算是一个对信念飞跃进行验证的过程。
- 确定信念飞跃
- 检验信念飞跃是否成立
- 选择衡量指标
- 测试
- 分析结果
- 达到预期，投放市场
- 未达预期，调整/转型
信念飞跃：创业者对新业务前景的大胆预期
两类重要的信念飞跃：
- 产品对用户是否有价值（价值假设）
- 是否能够实现足够快的增长（增长假设）
只有两类假设同时被证实，新创企业才有可能成功。
确定信念飞跃
- 描述创业构想
- 找到实现构想必须满足的条件
测试
- 基准线测试：对用户开放最小可用品，记录用户行为数据。
- 对照组测试：将同一时期的用户分为两组（A组和B组），对A组开放第一代产品，对B组开放第二代产品，通过AB两组数据对比，判断哪种产品效果更好。
基准线数据：使用第一代最小可用产品（原型产品）得到的数据。
创新核算的高级应用
| 应用一：产品调整评估 | 应用二：企业转型评估 |
|---|---|
| 确定调整方向 | 确定调整方向 |
| 评估调整效果 | 评估调整效果 |
| 对照组测试 | 对照组测试 |
| A组（调整前） | A组（转型前） |
| B组（调整后） | B组（转型后） |
第一阶段（发现一个商机）
创业构想（政治主题社交网络）
- 选民认证
- 观点分享
- 邀请好友
实现构想必须满足的条件
- 用户对注册政治社交网络感兴趣
- 用户愿意认证选民身份
- 用户喜欢在网站上分享政治观点
- 用户愿意向朋友推荐网站服务
问题：解决公民参与政治流程的问题。
产品概念：是一个由经过身份认证的选民组成的社交网络，让关心公民事务的民众汇聚一堂，分享想法并召集他们的朋友。
信念飞跃
| 序号 | 假设类型 | 信念飞跃 | 用户行为 |
|---|---|---|---|
| 1 | 价值假设 | 用户对注册政治社交网络感兴趣 | 用户注册 |
| 2 | 价值假设 | 用户愿意认证选民身份 | 用户激活选民身份 |
| 3 | 价值假设 | 用户喜欢在网站上分享政治观点 | 用户活跃 |
| 4 | 增长假设 | 用户愿意向朋友推荐网站服务 | 用户推荐 |
输入
| 输入类别 | 输入值 |
|---|---|
| 费用 | 1200美元 |
| 时间 | 3个月 |
输出
| 商业假设 | 用户行为指标 | 基准线数据 |
|---|---|---|
| 用户对注册政治社交网络感兴趣 | 注册率 | 5% |
| 用户愿意认证选民身份 | 激活率 | 17% |
| 用户喜欢在网站上分享政治观点 | 活跃率 | 过低 |
| 用户愿意向朋友推荐网站服务 | 推荐率 | 过低 |
产品调整评估
- 注册率和激活率低的可能原因：操作流程过于复杂。
- 调整方向：简化注册和激活流程。
第二阶段（对比测试）
对比测试： 在同一时间内把不同版本的产品提供给两组顾客使用，然后观察这两组人群的行为变化，从而推断不同产品的影响力。
针对新产品功能、推广信息以及旨在简化用户使用的产品设计提升，进行对比测试。
输入
| 输入类别 | 输入值 | 输入累积 |
|---|---|---|
| 费用 | 5000美元 | 6200美元 |
| 时间 | 2个月 | 5个月 |
输出
| 用户行为指标 | A组（调整前） | B组（调整后） |
|---|---|---|
| 注册率 | 5% | 17% |
| 激活率 | 17% | 90% |
| 活跃率 | 过低 | 5% |
| 推荐率 | 过低 | 4% |
产品调整评估
调整效果：激活率显著提升，注册率依旧偏低
分析判断：注册率偏低可能是因为用户对网站不感兴趣
第三阶段（对比测试）
继续实行优化、对比测试，同是调整方案。和顾客交流，组织小组讨论，并且继续更多的对比测试。
输入
| 输入类别 | 输入值 | 输入累积 |
|---|---|---|
| 费用 | 13800美元 | 2万美元 |
| 时间 | 3个月 | 8个月 |
输出
| 用户行为指标 | 优化前 | 优化后 |
|---|---|---|
| 登记 | 17% | 17% |
| 激活 | 90% | 90% |
| 活跃 | 5% | 8% |
| 推荐 | 4% | 6% |
产品调整评估
通过访谈得知：
- 用户喜欢选民认证功能
- 用户希望更深入地参政议政
调整方向：
从社交网络黏着式增长模式转型为选民和政府代表之间一对一联系平台的付费式增长模式。
第四阶段（放大式转型）
虽然之前的优化工作提高了一些衡量指标，但总体上，它们并没有朝着可持续的业务模式发展。
转型需要我们立足于目前所知所识，同时在战略上作出重大改变，从而寻求更多经证实的认知。
放大式转型：重新聚焦在以前产品的一项功能上，把其放大为一个整体。
信念飞跃
| 序号 | 假设类型 | 信念飞跃（转型前） | 用户行为 | 转型后 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 价值假设 | 用户对注册政治社交网络感兴趣 | 登记 | 用户对注册政治联系平台感兴趣 |
| 2 | 价值假设 | 用户愿意认证选民身份 | 激活 | 用户喜欢认证选民身份 |
| 3 | 价值假设 | 用户喜欢在网站上分享政治观点 | 活跃 | 用户喜欢联系民意代表 |
| 4 | 增长假设 | 用户愿意向朋友推荐网站服务 | 推荐 | 用户愿意将网站推荐给朋友 |
| 5 | 价值假设 | 付费 | 用户愿意为某些服务付费 |
输入
| 输入类别 | 输入值 | 输入累积 |
|---|---|---|
| 费用 | 30000美元 | 5万美元 |
| 时间 | 4个月 | 12个月 |
输出
| 用户行为指标 | A组（转型前） | B组（转型后） |
|---|---|---|
| 增长引擎 | 黏着式 | 付费式 |
| 注册率 | 17% | 42% |
| 激活率 | 90% | 83% |
| 活跃率 | 8% | 21% |
| 推荐率 | 6% | 54% |
| 付费率 | 不适用 | 1% |
| 生命周期价值 | 不适用 | 极小 |
第五阶段（客户细分市场转型）
衡量指标和产品都在提高，但是提高得不够快。
不再依靠活跃的顾客付费来拉动业务，而是针对在政治活动中有专业或商业利益的大型组织、专业筹款机构和大公司。
保留产品功能但改变目标受众，将付费人群从普通消费者转向商业和非营利机构。从B2C转向B2B。
信念飞跃
| 序号 | 假设类型 | 信念飞跃 | 转型后 | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 价值假设 | 顾客要对注册社交网络有足够的兴趣 | 登记 | |
| 2 | 价值假设 | Votizen要能验证顾客是已注册的选民 | 激活 | |
| 3 | 价值假设 | 在一段时间之后，已认证身份的顾客会被网站中行动工具所吸引 | 保留 | |
| 4 | 增长假设 | 使用网站的顾客会把网站的服务告诉朋友，并召集他们参与公民事务。 | 推荐 |
输入
| 输入类别 | 输入值 | 输入累积 |
|---|---|---|
| 费用 | ？美元 | ?5万美元 |
| 时间 | 3个月 | 15个月 |
输出
| 转型前 | 转型后 | |
|---|---|---|
| 增长引擎 | 黏着式 | 付费式 |
| 注册率 | 17% | 42% |
| 激活率 | 90% | 83% |
| 活跃率 | 8% | 21% |
| 推荐率 | 6% | 54% |
| 付费率 | 不适用 | 1% |
| 生命周期价值 | 不适用 | 极小 |
企业转型评估
转型效果：注册率、推荐率、活跃率大幅提升，付费率很低。
判断：收入无法维持网站运营，需要继续转型。
调整方向：继续转型，转变销售模式，从原来的一对一联系平台到一对多群体参与平台。顾客只要支付20美分，我们就会为他找到对该议题感兴趣的选民。
第六阶段（平台转型）
尽管开发了所有承诺的功能，但是没有办法收取到费用。
拿了投资人的现金就要设法开动增长引擎，不然就得冒着公司关门大吉或自己被淘汰的风险。
立即裁员。
原来的销售方式是把应用软件每次卖给一个顾客，现在改成自助销售平台，任何人都可以成为顾客，不管你热衷什么事务，都可以登录网站，网站会帮你找到其他新人共同参与。
信念飞跃
| 序号 | 假设类型 | 信念飞跃（转型前） | 用户行为 | 转型后 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 价值假设 | 用户对注册政治联系平台感兴趣 | 登记 | 用户对注册群体参与平台感兴趣 |
| 2 | 价值假设 | 用户喜欢认证选民身份 | 激活 | 用户喜欢认证选民身份 |
| 3 | 价值假设 | 用户喜欢联系民意代表 | 活跃 | 用户希望找到共同参与者 |
| 4 | 增长假设 | 用户愿意将网站推荐给朋友 | 推荐 | 用户愿意将网站推荐给朋友 |
| 5 | 价值假设 | 用户愿意为某些服务付费 | 付费 | 用户愿意为某些服务付费 |
输入
| 输入类别 | 输入值 | 输入累积 |
|---|---|---|
| 费用 | ？美元 | ?5万美元 |
| 时间 | 1个月 | 16个月 |
输出
| 转型前 | 转型后 | |
|---|---|---|
| 增长引擎 | 付费式 | 病毒式 |
| 注册率 | 42% | 51% |
| 激活率 | 83% | 92% |
| 活跃率 | 21% | 28% |
| 推荐率 | 54% | 64% |
| 付费率 | 1% | 11% |
| 生命周期价值 | 极小 | 每条消息20美分 |
企业转型评估
转型效果：各项指标大幅提升，付费率提高，能实现盈利。