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37 定价末尾数字有玄机

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近期对美国一家大型超市的价格分析透露出一个有趣的事实:店内大约80%的商品定价都是以9结尾的。不是只有一家商店这样做,甚至也不是某个特定的连锁超市在这样做。绝大多数零售商都会采取这个策略。而且,把商品价格定为奇数数字结尾,也不是美国市场的专利。德国、英国和新西兰也都采取了类似的定价策略。

那么,这个奇怪的“奇数尾数定价法”是怎么来的呢?有一个可能的原因要追溯到1891年,美国货币标准化的时候。当时,从英国进口的商品都要经过价格转换的,英镑换成美元之后,价格的尾数都是奇数。在人们的印象中,英国货总是质量更好,因此价格尾数是奇数的商品就跟“优质”挂上了钩。另一个经常引用的解释是,尾数是奇数的定价方式能够有效的防止员工偷窃。由于价格是奇数,所以员工必须给顾客找零钱,因此,私藏货款、不计入销售账目的事就变得更难操作了。记录显示,当梅西百货在20世纪初采用了99美分定价策略后,销售增长了,随后全世界零售商们都学会了这一招。

鉴于99美分的定价策略是如此盛行,有一件事就显得很有意思了:有一家著名的零售商决定打破这个定价方式。2011年,曾在苹果电脑()担任资深副总裁的罗恩·约翰逊()加入杰西潘尼(),出任CEO。不久之后,他的各家连锁分店内推行了一个“天天低价”的定价政策。这个定价活动的核心就是把价签上的数字改成整数,而不是消费者更熟悉的0.99结尾。例如,原本标价为18.99美元或19.99美元的一条牛仔短裤,现在的售价是19美元或20美元。背后的理由很简单:整数式的价格更清楚明白,而且传达出简单和坦诚的信息。虽然对分币的流通有点儿影响,但杰西潘尼在定价策略上的这个小改变肯定是常识的胜利。而且更加重要的是,杰西潘尼认为,这也是消费者的胜利呀,他们肯定愿意用钱包投票的。

消费者的确用钱包投了票。次年,杰西潘尼的销售额几乎下滑了30%。

由于当时的美国经济依然处于恢复的早期,说得好听点儿,也得用“脆弱”二字形容,要说杰西潘尼把定价取整的策略是销售下滑的唯一原因,那就有点儿太慌妙了。导致销售额猛跌的,很可能是诸多因素的综合作用。但有力的证据表明,杰西潘尼的“天天低价”策略没帮上忙。这个策略显然也没能帮上约翰逊先生,因为没多过多久他这个CEO就被炒了。

乍一看,把消费者的注意力从一个精确的价格尾数(例如0.99美元)转移到整数(例如1.00美元),对这个购买决定的影响大概只有一丁点儿。毕竟差异只有区区一美分而已。虽然老话说“积少成多”,但如今一美分也实在太不起眼了,消费者压根不会在意吧[1]。

按这种逻辑,杰西潘尼的定价新政应该不会造成多大影响。但是,正如我们在这本书里不断证明的那样,小小的改变会造成巨大的影响——即便是价签上的区区一美分。

可是,为什么会这样?

一个原因是,0.99的价格尾数意味着“合算”。夏洛特·加斯顿—布雷顿()和诺拉·杜凯()认为,这一点对年纪较轻的消费者,或是在购买决定比较容易做的情况下(比如买便宜东西的时候)格外适用。另外一些研究发现,以0.99结尾的价格会产生“降档效益”。也就是说,一件标价19.99美元的商品会被归到“不到20元”的那一档去,但是,如果定价多了一分钱的话,他就会被人归到“20块及以上”那一档去,形成微妙却很重要的对比。

除了会影响商品的价格档次之外,一分钱的价格之差还意味着另一个重要问题:价格的头一个数字不一样了。在前面的例子中,19.99美元的东西不但会被归到“不到20元钱”的那一类去,价格的头一个数字,也就是最左边那个数字从2变成了1。原来,这个“左位数效应”之所以重要,主要是因为人们一般会最先注意到它。

研究人员肯尼思·曼林()和戴维·斯普罗特()提出了强有力的证据,他们证明,如果把尾数做一个小小的改变,让它影响到价格的左位数,就能对人们的购买决定造成极大影响。在曼林和斯普罗特的研究中,受试者需要从摆在眼前的两只钢笔选一支买下。A笔的价格稍低,B笔的价格由于多了几个功能,所以价格稍高。受试者需要对两支笔作出评估,然后做出购买决定。研究人员一共安排了四组不同的价格:

第一组:A笔($2.00)、B笔($2.99) 第二组:A笔($2.00)、B笔($3.00) 第三组:A笔($1.99)、B笔($2.99) 第四组:A笔($1.99)、B笔($3.00)

虽然前三组的价格差异都非常小(第一组和第二组的B笔价格差异其实只有1美分),但对购买选择的影响却非常大,在第一组中,选择A笔的人占56%,但第二组和第三组中,选择A笔的人分别占到了69%和70%。

为何会有这么大的差异?请注意,第一组中,A笔($2.00)和B笔($2.99)的价格左边数是一样的。但在第二组和第三组中,左边数字不一样了,导致A笔看上去比B笔便宜许多。

现在,我们来看看第四组。由于一个小小的改变,两支笔的左位数相差了2美元——原来——A笔($1.99),B笔($3.00)。结果是,在这一组中,A笔最受欢迎,将近82%的受试者选择了它,对左边位数做一个小小的改动,就能对购买选择造成很大的影响,这个实验就是明证。

我们敢说,罗恩·约翰逊现在肯定很希望推行“天天低价”的整数价格策略前,他和杰西潘尼团队的其他成员能懂点儿说服科学。这项研究表明,把商品的价格调高1美分,比如把8.99美元的一双袜子调到9美元一双,给人的感觉就像提高了1美元一样。这是因为消费者太关注最左边的数字了。

把范围放得更广些,想要影响他人的选择和决定的人可以从这项研究中获得更各种启示。最显著的就是,零售物业中负责决定价格的人可以从这个知识中获益:价格上一个小小的改动只不过提高或降低一美分——就能大幅度地影响消费者对这件东西的售价的印象,进而影响他们在他们的购买决定。例如,销售价格较低但利润较高的产品(比如自有品牌的)商家,就可以把定价的末尾数字做个小改动,让这个价格左位数低于其他贵价商品,这样价格的感觉上就会差很多了,从而提升公司的利润。当然如果情况刚好相反,目标让人们更多地选择较贵的那一个,那么就把做法反过来。请注意,在那个买笔的实验中,当两支笔的价格左位数一样的时候,更多人选择了较贵的那一支。

只比整数小一丁点儿的数字对其他决策往往也有奇妙的影响力,除了上述方法之外,还有一些没这么明显的运用方法:健身教练如果把跑步机的目标里程定在9.9公里,而不是取整的10公里,前来健身的学员恐怕就会更听话了。医生如果把患者的计步器的目标改的稍低一点儿,比如9563步,而不是通常的10000步,患者就可能更容易坚持下来。在这些情境中,这些目标看上去更容易实现了,所以学员或患者就有更大的动力去做。

最后,对会议的时长和议程做些小小的改动,或许会让人们更愿意来参加,把2个小时的研讨会改成1小时55分钟,虽然有点投机的味道,但或许前来参加的人就能多几个。

或许你在说服别人参加会议时,就可以用上这个基本说服科学的、虽小却很重要的新方法。但是,你打算跟苹果、微软()或谷歌()联系,建议他们把电子日历的默认设置改掉,别忘了我们已经为“29分钟会议”申请了专利。

[1]在绝大多数货币中,一分钱基本上是最小单位了。因此,另一句老话“捡起一分钱,好运一整天”不禁让人怀疑,要是看见街上有一分钱,究竟值不值得花那个功夫把它捡起来呢。原来,经济学家已经研究过这个问题了,答案很明显:不值得。此外,也没有证据表明发现一分钱会给人带来好运,不过,鉴于这事不容易用实验证明,您就自己做决定吧,别理科学家们怎么说。

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