Home > Archives > 42 指出机会成本

42 指出机会成本

Publish:

无论你是想说服客户购买你的产品,让客户接受你的咨询服务,还是请同事们支持你的新项目,如果你跟大多数人想的一样,那么你也会认为,当你手握强有力的支持证据,而且拥有确凿无疑的价格优势时,任务就会变得容易很多。

可有些时候,就算手里的产品很棒,价格也很合算,可我们还是没能说服对方。导致失败的原因很多,但最重要的一个就是,处于优势地位的人往往会犯一个常见的错误。幸运的是,意识到这个错误的沟通者不但能有效的避免它,而且还能大幅度地提升自己的竞争优势,胜过对手。只需把要传达的信息做一个小小的调整就可以了。

上面所说的这个常见错误就是,人们往往意识不到一个决策背后隐含着经济学家所谓的“机会成本”。决策的机会成本指的是,当人们选择了另一个方案时,可以获得的直接收益。例如,假设你决定在明天上班的时候顺道去趟健身房。这个决策的机会成本就是你要放弃的东西,在这个例子中,就是多睡一小时。在说服他人的时候,沟通者常犯的一个错误就是,他们会假定受众(也就是他们想要说服的人)会自动自发地考虑到决策的机会成本。例如,假如说你是个销售员,你的产品不但质量好,价格也比竞争对手的同类产品低。身为销售人员,你很容易以为目标客户会立即意识到买你的东西能省钱,而且,衡量过价格差距之后,他们就会做出的决定,选你的产品。

可是,专门研究消费者行为的沙恩·弗雷德里克()和同事们所做的研究发现,大众并不像你期望的那样,常常做出这样的比较和衡量。如果你没有主动采取一些简单的行动,引导他们这样想的话,你自以为最有竞争优势的东西没准儿根本就无足轻重。

从表面上看,这似乎是明摆着的:面对较贵的物品A和较便宜的物品B,做决策的人肯定会认真考虑没买A的机会成本。在边A上多花500美元,就等于这个500美元不能用来买别的了,这似乎想都不用想。可是,弗雷德里克和同事们认为人们不会这样想这么多的,特别是在背负了太多选择、有太多决策要做的时候。面对这种问题,他们提出了一个十分简单却常常被人忽略的解决方案:给决策者一点儿小小的帮助——温和地提醒他们,把机会成本的问题说得再清楚一点儿。

他们所做的一项实验中,受试者被随机分成两组,大家可以用14.99美元的价格购买DVD。第一组面临的选择是,要么“买这张DVD”,要么“不买”。而第二组面临的选择是,“买这张DVD”或是“把14.99美元省下来买别的”。虽然两组的选择的意思一模一样——毕竟,“不买”就等于把钱省下来买别的,可是这个小小的改变让结果大为不同:第二组购买率从75%掉到了55%。

这些研究人员发现,家具制造商兼零售商宜家()在新加坡投放的一则广告出色地运用了这个策略。广告画面的左半边,一个闷闷不乐的女郎站在一个时髦的鞋柜边,柜子里却只放着一双鞋。画面底下写着“量身定制的鞋柜1670美元+1双鞋=1700美元”。对比之下,在广告画面的右半边,女郎站在一个没那么花哨的宜家鞋柜前,柜里的鞋子多的快满出来了。底下的广告词写的是,一个鞋柜(245美元)加上48双鞋子(1440美元),还比左边的1700美元便宜呢。

有趣的一点是,宜家的广告中,省下来的钱被用来购买和目标商品相关的东西(鞋子和鞋柜)。然而,弗雷德里克和同事们发现,不一定非这样不可。

在另一个实验中,工作人员要求受试者在两部手机中选一个,品质较高的那个要贵20美元。然而,在此之前,工作人员请一半受试者想一想,20美元能买到什么——什么东西都行。另一半人则没有接到这个指示。结果是,前一组中,愿意选便宜手机的人数比后一组中多出了50%。

因此,每一个沟通者都能使用的、提升沟通效果的“四两拨千斤”的策略就是,清楚地告诉目标受众,选择这样东西的附加好处是什么。如果一名政客告诉大家,她推行的新政能帮助每个家庭每年节省250美元,那她可以继续描述一个家庭能用这么多出来的250美元做什么,比如全家人来趟休闲之旅,往孩子的大学教育经费里多存一笔,或者多积攒点储蓄,以备不时之需。同样,一个IT咨询顾问想说服客户购买那套已经打了折的软件系统,那他可以给客户举几个例子,说明这笔省下来的钱和时间可以用来做什么,这样一来,本来已经挺有说服力的销售就变得更加吸引人了。

销售经理可以请团队成员想一想,下一季度的销售奖金怎么花。这就是一个提升销售绩效的、“四两拨千斤”的策略——要是把大家的花钱计划写在团队的白板上公之于众效果还会更好。

这个凸显机会的成本的“四两拨千斤”策略对你的退休计划也有益处。我们有个朋友,和许多有孩子的家庭一样,他们家也面临着没完没了的纠结选择:是今天把钱花掉呢,还是存起来,好舒舒服服地及早退休。他们的“四两拨千斤”的策略是核算出“提早一周退休”的成本是多少。夫妻二人面临昂贵开销的抉择时,就会把这项开销的成本你提早一周退休的成本作一番比较。不久之前,他们告诉我们,说他们的朋友最近都搬进了更贵的房子,而且还怂恿他们也这么干。可计算一下就很清楚了:如果他们搬进更好的房子,就意味着退休时间要比目标晚了四年。他们马上就明白过来:他们不想这么干。

当然,需要切记的是,省下来的钱可以做的必须是好事。上述研究人员指出,一个反战网站这样描述伊拉克战争的成本(当时美国投入的成本大约是3000亿美元):相当于一整年的时间里每个美国人每天少吃9个奶油夹馅小面包。看起来,不管这句话的意图是多么美好,这一则反战宣言也是搬起石头砸自己的脚了。

虽然上面这个例子有些欠妥,但这里头隐含着的一个重要方法,如果你的产品、提议或政策价值不菲,你就可以借鉴它:不要把机会成本描绘的诱人又重要,相反,你要把他说的一点儿也不吸引人,或是微不足道。对此,钻石开采和销售公司迪比尔斯()在最近的一则广告中做出了精彩的示范:图片上印着一个硕大的钻石耳环。广告词怎么写的?

“明年再翻修厨房吧。”

声明: 本文采用 BY-NC-SA 授权。转载请注明转自: Ding Bao Guo