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01 柏唯良:何为市场营销

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导语

柏唯良教授在他的《细节营销》一书中写道:“市场营销知识的一大力量就是,可以提高市场营销的工作成效,而无须增加成本。” 哪些市场营销知识能帮你提高营销的工作成效?来听听柏教授的精彩观点!

邀您先思考

你眼中的市场营销是什么?

你有哪些提高营销成效的“小窍门”?

正文

首先,感谢大家对我的信任。今天是周末,很多人会选择去教堂做礼拜,其实我觉得这里也是一种教堂,只不过我们崇拜的不是上帝,而是金钱。

为了让大家有所收获,不荒废你们的宝贵时间,我精选了EMBA市场营销课程的核心作为这节课的主要内容。

前两节课我会讲解一些市场营销的战略、哲学层面的内容,后两节课会涉及实操的营销工具,尤其是定价和促销。所以,我敢肯定,你们听完一定会获得知识,获得成长。

而就第一讲而言,我希望先给大家讲清楚到底什么是市场营销,给大家建立一个对于市场营销的正确认知,因为当你从一个更高的角度理解了你要学的东西是什么的时候,你学起来才会事半功倍,能够抓住重点。

一、市场营销是管理交换的策略

第一课的主题是“何为市场营销”。 什么是市场营销?没人能完全说得清楚。 我们都知道出租车司机是干什么的,牙医是干什么的。比如,牙医就是给患者补牙,填洞,然后收费。但是我们到一个公司的市场部,总能看到三四十人坐在那,忙忙碌碌的。他们在忙什么呢?这些人既不生产产品,又不销售产品。难道他们就像寄生虫,只会增加企业的成本,没有任何价值吗?

我们身为市场营销人员,有时候都不好意思说自己是干这个的。如果你有女儿,你希望她嫁什么样的男人?是市场营销经理还是工程师?

工程师好一点吧!工程师做人往往更加真诚。

如果嫁给一个英国文学教授怎么样?那就更好了吧!

每次谈到我的工作,我妈妈总是很骄傲。她会跟别人说:我儿子是个教授。人们就会特别羡慕,再细细盘问就露馅了。教什么的教授啊?市场营销……这会儿对方会觉得,也不过如此嘛,市场营销教授也不是什么好工作。

—营销经理要涉猎广泛—

但事实上 我们在座的每个人,时时刻刻都在做营销,我们天生都是营销者。 小时候你会跟妈妈说,我想喝奶,喝完我才会放你去睡觉。于是你的父母就只能哄你到睡着才能去睡觉。

实际上这就是一个营销行为。它的本质是双方通过交换达到双赢的局面。交换是市场营销的主题,也是市场营销研究的核心概念。

交换也是生命的基础,人类的两种分子相遇,结合到一起,相互交换物质和能量,就诞生了一个生命。

交换无处不在,市场营销人员要么在进行交换,要么研究如何交换。因此,营销管理就是管理交换的策略。

既然交换是市场营销的主题,这里就引出诸多问题,如什么是交换?交换的对象、地点、规模,交换商品的颜色、价格,是否有保修期等等…

市场营销的问题数不胜数。它是一个非常宽泛的概念,包括定价、销售管理、广告、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发、商业模式创新等等。每个领域下面又有非常多的细分问题,如果你能成为其中一个主题的专家,就很厉害了。但作为市场营销经理,他们必须要熟悉营销的所有问题,知识的复合性决定营销经理的能力。

也正因为 市场营销涉猎范围如此之广,策略如此庞杂,很多小细节就能极大地影响营销的成效。 下面我会讲一些市场营销策略的案例,让大家对市场营销有所感知。

红色的力量

举个小例子。我今天佩戴的是红色领带,特朗普平日也是佩戴红色领带。这可不是巧合,研究表明女人更喜欢男人穿戴红色。

有很多关于色彩领域的研究,比如如果一个足球队以红色为主,他们的进球会更多。再比如日本相扑运动,如果运动员穿红色,胜率就会更高。表面上好像没什么差别,但却具有统计学意义。这是非常有意思的现象,如果你想赢,记得多穿红色。

当然,你也不要真的天天穿红色。如果每个人都穿红色领带,你应该戴一条绿色或者蓝色的领带。因为往往你掌握了一个规则,你才知道怎么破坏它,要打破陈规,首先必须掌握陈规。所以,当所有人都知道规则的时候,你就不要循规蹈矩了。

让竞争催生创意

腾讯要做社交媒体,就要跟微博竞争。他们要勾画一个迭代于微博之上的社交媒体的蓝图。于是,腾讯就组建了两个设计团队,他们的终极目标就是开发出比微博更好的社交产品。大家注意,腾讯组建了两个团队。

如果你要开发新产品,或者设计创意广告,记得要2~3个团队同时做,让他们相互竞争、相互促进。如果只有一个团队,那只会产生单一团队内部的恶性竞争,从而遏制创新。

正如我们所知,腾讯最终开发了一个比微博更好的社交产品—微信。而推动这项创新工作的绝不是设计部,而是市场营销部。记住,好的点子一定产生于市场营销者和消费者研究专员,是他们将构想的新产品带到工程部去制作。因此,产品创新也是市场营销工作的一部分。

高科技创新公司中有两个伟大的领导者,一个是乔布斯,一个是马云。乔布斯不是工程师,而是一名营销专家。他不懂编程,却能创造出Ipad这个伟大产品。马云,曾是一名英文老师,他不懂技术,但仍然可以创造一家起码未来5~10年内世界上最强的科技公司。

营销工作不仅是该不该穿戴一个红色领带的小问题,还会涉及一家公司应该做什么,未来5~10年应该是什么样子,要向什么客户提供什么产品等类似的大问题,市场营销和公司战略也是息息相关的。

—营销经理要学会管理—

当我们谈到营销管理的时候,很多营销经理根本不懂。他们就像超市收银员一样,坐在柜台,商品过来了,扫码、收钱,然后客户走了。看似是做了一些工作,但是他们的认知里并没有到营销管理的概念。

市场营销经理要学会管理,我也通过一些例子来阐述这个观点,让你们对营销管理有一些认识。

要么第一,要么最后

假设你的公司要招聘一名营销经理,现在有4个候选人,你让他们下午两点来公司面试。你安插公司的两名员工在这4个候选人中做演员,其中一个人在4个候选人的最前面,编号1号,另一个在最后,编号6号。这样,就有了6个面试者,编号分别为1、2、3、4、5、6。

所有人就位以后,秘书来到等候间请一位候选人进屋,1号(演员)刚要起身,6号(演员)就站起来要冲进房间。

1号说:“你是最后来的,你应该在后面。况且所有人都比你先到,你肯定不能先进去。”

每次秘书出来叫人的时候,6号都起身要抢着进屋,却屡屡被阻。

请问:在这样一场面试中,该雇佣哪位候选人?(注意:1号和6号是内应,只有2~5号才是真正的应聘者)

结论是:没有一位合格。

类似这样的招聘问题,在人力资源领域受到广泛的讨论。其实除了第一名和最后一名面试者,其他人在实际招聘中受到雇佣的概率都不是很高。只有第一名和最后一名被关注的可能性高。

这就好比,人总能记住自己的第一任和最后一任老婆或老公,中间那些你根本搞不清。有一位著名的好莱坞女星(伊丽莎白泰勒),有7任丈夫。她可能根本不清楚第三、第四、第五个丈夫是谁,但第一个和最后一个一定记得。

如果你做过面试官,你一定懂得这个道理。你总能记住第一个和最后一个,中间的那些人说了什么,你根本搞不清。

因此,当6号候选人一次次要进入房间的时候,聪明的“营销者”应该说:可以啊,快进去吧!我可以等。

因为, 聪明的营销者清楚,做不了第一位,就做最后一位,他们会尝试管理这个过程。

当他作为最后一名面试者进屋后,可以跟面试官说:您好,面试官。您一定累了吧,让我们下去喝点茶吧。这样一来,你给他的感觉就是一个非常好的朋友。

我在CEIBS(中欧国际工商学院)教过EMBA课程。我会跟学校讲,别让我教第二堂课,否则我不开课。他们就会问,为什么?我说道理很简单啊,第一个模块的课程是最轻松的。即便讲的不好,学生们也不知道什么是好的什么是不好的,他们可能会觉得EMBA就是这样的。但是等第一门课结束之后,学生们就多少有点概念了。相比之下,第二堂课就不好讲了,一旦你没做好,学生们就会说,教授你忘了什么什么。但最后一堂课就又不一样了,它是16个模块的最后一个,学生们盼着课程结束后终于可以过上正常的生活,周末可以清闲一点。如果你讲的没什么大问题,他们也会很开心,而且永远不会忘记你。所以,要么第一,要么最后,要有这样的战略性思维。

战略性思维对营销管理是非常重要的,包括两个层次:

第一层:这是一场“游戏”,要做一个按路线前行的棋子;

第二层:要做棋手而不是棋子,要成为路线的制定者和管理者。

作为市场营销经理,不仅要做好营销工作,还要管理好营销工作。虽然市场营销非常广泛,却是有规律可循的。我将市场营销归纳为四个策略,在本模块课程的第二讲中将详细展开。

二、市场营销是庞杂知识的集合体

市场营销工作也是一个收集知识,利用知识,使公司更赚钱、更成功的一个过程。作为教授,我的工作就是去创造、收集并传播知识。而营销经理要想办法把这些知识利用到商业中,去管理你们的营销。再举一个营销管理的例子。

花香让女人短视

有一项有趣的研究,你让一个人去估计一双耐克鞋的价格,如果你往鞋里注入花的香味,这个人往往会给出更高的价格。这个现象在女性身上表现得尤为明显。在男性测试者身上也有,只是差异不是那么显著罢了。

在美国,如果去4S店调研,更多的新车是女性买走的。原因是在美国,20几岁的女性比同龄的男性赚得多。为了提高销售成功率,4S店里的销售人员,那些聪明的小伙子,就应该喷一些花香的香水,销售成功率就能大大提高。

一家杂货店可以利用这个小技巧提高销售额吗?当然可以。美国温迪克西连锁超市(英文全称:Winn-Dixie)巧妙地利用了这一点。

如果你来到这家超市,进门右转,售卖的第一个商品就是鲜花。大家想一想,一家杂货店卖的第一个商品应该是鲜花吗?应该是大米、土豆、肉才对吧?而且从心理学角度讲,应该把鲜花摆在这些商品的后面,当人们逛超市买完各种东西之后,他们可能觉得应该奖励自己点什么,毕竟自己这么辛苦逛超市来采购,那就最后买一束鲜花犒劳自己好了。

而这家店就做了看似疯狂的事情,他们把鲜花放在了进门的位置,放在所有其他货物的最前面。这种做法从心理学和逻辑学上似乎都讲不通。那他背后的逻辑到底是什么呢?

其实非常简单,温迪克西超市(Winn-Dixie)的管理人员很清楚,90%的商品是被女性买走的,而她们的价格判断会受到花香的影响。

一家超市的净利润大约在2%~3%之间,商品售价提高0.1%,利润就很可观。如果花香能提高0.1%、0.2%的价格,利润就会提高5%、10%。因此,温迪克西(Winn-Dixie)这么做背后的逻辑就是利用花香降低顾客对于价格的敏感性,从而大幅提高超市的利润率,这也是营销管理的过程。再看下一个案例。

美女让男人短视

心理学中有一个著名的美人效应,说的是当男性看到美女时,会产生短视思维。

比如你问一个男生,现在你有两个选择,一个是现在给他20美元现金,另一个是下周给他30美元的支票,看他会选择哪个。

在选择之前,如果先让他们看一眼美女的照片,他们选择20美元的现金的概率就比较大。如果看的不是美女,而是一些建筑物,他们选择30美元的支票的概率就比较大。

各位市场营销经理们请回想一下,我们是不是经常听到类似的争论——广告中要不要放美女的照片,到底放不放呢?

答案是要根据情况来定。

如果你想要男性“关闭”他的大脑,让他变得短视,你销售的是让男性觉得现在快活今后头疼的商品,香烟、法拉利、信用卡、赌博、威士忌等等,就放美女。

如果你卖的是人寿保险一类的,需要男性做长远打算的东西,就不要放美女。这时候放上一个丑大叔或许能帮你大卖。

这也是对自己的营销进行管理,而不是盲目地做事情。再来看一个营销管理的例子。

用数据分析提升工作成效

沃尔玛招聘收银员时,会让应聘者填写测试问卷。其中的一道题目是:如果你在一家大公司工作,你是否会在合适的时间提出自己的意见?

大家觉得这道题应该怎么回答?答案是如果应聘者选择了会,那沃尔玛就不会录用这个人。是不是跟大家想的有点不一样?

请注意,沃尔玛设置这道题的目的并不是想了解员工是否愿意提意见。而是根据以往招聘经验,根据几千上万份问卷结果的分析发现,凡是这到底回答“会提出意见”的员工,他们的离职倾向往往更高。

大家一定要注意这里的差别,他们并不关心你愿意不愿意,而是之前的数据结果让这道题本身变成了一个重要的测试点。

同样,我曾给中国一家化工公司做过咨询,这家公司招聘新员工时,测试问卷的一个题目是:如果有人背叛了自己的妻子,你还会不会跟这个人做朋友?经过调查发现,公司最优秀的那批销售专员在填写问卷时,都表示不会再跟这个人做朋友。而那些不那么优秀的销售人员选择的也许会和这个人继续做朋友。因此,如果在新的应聘者来面试时,他们也做同样的问卷,他们选择可能继续和这个背叛妻子的人做朋友,那这个人就很可能不会成为一名优秀的销售专员。

这样的数据分析是非常有价值的,公司可以由此甄别出更具潜力的销售人员。

同样,在一家汽车经销商的招聘问卷中有这样一个题目:你死之后,下辈子想成为什么动物?鲨鱼、野猪、狮子、鸟?我不知道答案是什么,但汽车经销商一定知道。他们研究了4~5年,几千名销售岗位的应聘者,发现往往选择鸟的人入职之后的销售业绩都不好,所以再遇到选择鸟的应聘者,他们就不招了。

但是大家也要注意。网上有很多售卖类似问卷的商家,他们声称可以帮助企业测试销售人员的能力。实际上,这些问卷并不是通用的。不同的人在不同企业会成就不一样的事业。汽车经销商可能不招选择鸟的人,但电脑经销商却觉得选鸟的人非常合适。 因此,在选用问卷时,应充分考虑到问卷的适用性,同一问卷在不同公司适用性会有很大差异,企业应找到适合自己的问卷。

这是通过数据分析的例子来佐证营销管理的重要性。营销真的不是随便做做就好的,你需要用数据检验自己的假设,用数据分析失败的原因。再举一个与营销管理有关的例子。

帮你小忙的人,往往愿意帮你大忙

如果你希望别人能帮你一个大忙,要记得先请他帮一个小忙,这是个秘诀。

我曾效力于一家吸尘器公司,他们的销售方式是上门直销。他们的销售人员到客户家门口时,总会先讨一杯水喝,这就是先让客户帮一个小忙。如果客户愿意给你这杯水喝。那他推销商品的成功概率就会比较大,也就是帮了一个大忙。用“我能喝杯水吗”做开场白显然比“你家真漂亮”好太多了。

这背后的逻辑是那些愿意帮你一个小忙的人,往往更愿意帮你大忙。而且在他们帮你忙的过程中,他们会更加喜欢你。这招你也可以用在追你喜欢的人的时候。如果你想让别人喜欢你,你就先让他帮你一个小忙,事情往往是这么发展的。

这种方式在我后来工作的一家公司有过具体应用。我后来在一家做电话簿黄页的公司工作过,他们会在电话簿黄页中售卖广告位。这家公司曾经把30名销售人员投放到一个城市,让他们在三周内拜访所有的公司客户。最终的数据是平均有10%的客户愿意投放广告。

而当公司让销售人员在推销前先讨一杯水喝的时候,这个实验组的业绩提高到10.5%。看起来业绩提高不大,实际上成交率从10%提高到10.5%,销售额就会提高5%。成本不变,企业收入提高5%,利润就会提高50%。

这招也可以用在升职加薪上。怎么用? 有的人可能会直接跑去跟老板说:“老板,我周末去帮你洗车吧。”这有点太过明显了,老板一眼就看出来你想要升职。 那应该怎么做呢?你可以跟老板说:“我妈妈下周三要来,可不可以让我提前一个小时下班到机场接她?”

一般情况下,老板肯定会答应你。然后你接着就可以说:“也许现在不是一个特别好的时机,但现在公司正好有个职位空缺着,我可不可以升职呢?”

这时候老板往往会答应你,甚至他自己都不知道为什么会答应你。但你知道,因为你利用了这个小窍门。你升职了,公司的其他人可能会问老板为什么给你升职。老板这会儿可能会愣一下,因为他也不知道为什么,然后找个理由说:因为他很聪明!

如果老板不同意你的升职请求呢?别气馁,或许是今天早上老板超车被罚了,心情不好。明天再试试,或许就答应你了。

从常识来讲,我们对很多事物的理解是遵循物理规律的,就像把一块石头扔进池塘,会形成波动,起初的浪花比较大,越往后越小,变成小涟漪。

而事实上恰好相反,市场营销往往是小涟漪引起大波浪,就像天气一样,就像蝴蝶效应一样。今天有人在这里抽了一根烟,也许一年之后引发了广东的海啸。商业世界就是这样难以预料。小的变化往往会带来巨大的效用。

不让你提问题的宜家

宜家坚持“客户少提问”的原则,他们认为,客户如果需要问问题,那就是宜家服务的失败。因为根据客户满意度调查来看,那些问过问题的客户的满意度都偏低。所以,宜家会对这些“问题客户”调研,分析他们提出问题的原因以及宜家提供了哪些无效信息。

于是,宜家尽可能把客户要提的问题都想到,比如“是不是手工编织”、“是不是使用童工”、“来自于哪座城市”“是不是十六世纪的设计风格”等描述。他们把这些信息全部展示出来,尽可能减少客户提问题的可能性。

也正因此,宜家做到了两个成就:

第一,单位面积的销售人员数量最少;

第二,单位销量的销售人员数量最少;

宜家的客户满意度高,源于他们确保了每一名客户提过的问题不会被再问到,反观其他公司,他们做不到这一点。因此,身为企业的CEO,你的职责就是要找到能给公司带来“大成功”的“小细节”,然后不断地关注这些细节。

损失厌恶

还有什么方法能帮你达成交易?那就是不要告诉他买了你的东西会得到什么,相反,要告诉他,如果不买你的东西会失去什么。人们“不愿意失去的意愿”比“想要得到的意愿”强烈得多。

看看优秀的房屋销售人员怎样利用这个弱点来制服客户?

上海有一家房地产公司,他们曾在康桥建造别墅,那时候卢浦大桥还未建成,交通不便,离上海市区很远。那时候(2013年左右),康桥别墅的价格在5000元/平方米左右,周边只有农田和蚊子。

优秀的房屋销售人员做了一个宣传册,上面写着:

10年前,你因为某种原因放弃了拥有一套虹桥别墅的机会;5年前,你又没有抓住购买金桥别墅的机会;今天,你又有一次机会了,难道你还想再失去康桥别墅吗?

客户听了之后,立即决定在康桥买房子了。

不是销售人员夸大其词,事实也确实如此,康桥房子变得越来越值钱。尤其在上海迪士尼开园之后,康桥的房价已经涨到3~4万/平方米。

因此,告诉潜在客户如果他不买会失去什么,反而会大大提高客户转化率。

三、市场营销是基于各种常识的哲学

市场营销不仅是各种各样的知识,市场营销也是哲学,它是一种思维的方式。纵观那些失败的公司,其失败的关键因素就是缺少营销哲学,没有营销哲学,营销工作缺少了根基。

某种程度上,哲学就是一种常识。什么是常识?常识就是那些你没有意识到的,其实自己已经如此熟悉了的思维方式。人类的常识来源于教育和工作的背景。

在美国和欧洲,会计出身的人往往不太可能成为CEO,会计专业的学生不会做决策,很多人将此归咎于会计专业的教学方法。

为什么会这样?让我们看看会计人员的日常工作。他们关注的永远是资产和负债,收益和损失。会计人员每天加加减减,他们要保证会计账户两侧的数值相等。你让一名会计人员做营销经理或者CEO的工作,问他们产品该不该提价。他们会说,嗯,提价确实是个好主意,提价能使我们赚更多的钱,但是提价也会使客户流失。会计出身的CEO就会犹豫,啧啧,到底是提价还是不提价呢?

会计人员满脑子都是平衡,他们怎么会决策?这就是会计的常识带给他们的思维定势。

财务人员呢?财务人员看一个数字,他们本能地要和另外一个数字做比较。他们关注的都是这个除以那个。比如ROA(资产收益率)、ROE(净资产收益率)、ROI(投资回报率)、PE(市盈率),这些概念的公式都是一个数字除以另一个数字。

如果你给他们看一幅画,你问他们好看吗,他们会怎么说?不知道。因为缺少参照物,他们要用一幅画的美感除以另一幅画的美感,才能得出自己的结论。拥有这些常识,在财务日常工作中是个好事,但财务工作之外,或许就不是好事了。

关注真正的价值

我曾给一家生产沥青的公司做咨询,他们的沥青价格是市场上普通沥青的2倍。这家公司的销售就遇到了一个难题,就是客户总要求他们证明产品质量也比其他产品好一倍!

客户(当地交通局的采购员)的逻辑很简单也看似合理,你的价格比别人的贵一倍,那你的产品质量怎么也得比人家的好一倍吧!

那么,大家思考一下,如果用的是质量差的沥青,一旦路上有洞,修补这个洞要多少成本?

对于交通局而言,可能是2000块钱。

如果北京或者上海的一条隧道上有了一个洞,修补的成本要多少?

你要封堵这条路,然后用水泥填满这个洞,铺平。这可能要耗费20个小时都不止。从这个角度看,一个洞带来的成本有多少?

隧道里的一个洞会导致交通堵塞,有百万辆汽车要多燃烧一个小时的汽油。路上的司机不停按喇叭,有五百辆以上的汽车需要更换新喇叭。还可能有人要赶着约会,等的焦急,心脏病突发,又撞了其他三辆车,于是整条路被封堵了。因为交通堵塞,飞行员无法按时到达机场,有20架以上的飞机要晚点。旧金山机场为此要为300多个人安排酒店房间,因为所有的转机航班都因飞行员缺位无法起飞。这就是马路上一个洞引发的连锁事件!这才是修补马路上这个洞需要的成本!

沥青的成本仅仅是一条马路成本的2%,在隧道里可能连0.1%都不到。从财务角度讲,交通局的采购人员可以说产品质量与价格成正比,价格提高一倍,产品质量就要好一倍,是这样吗?不是的。

江西省曾经发生过类似的事情。沥青公司直接去了当地市政府,和市长进行了沟通。市长的决定是用更贵的沥青,市长考虑的是经济社会的成本,是从全局的视角看待这件事情,而交通局用的是财务的逻辑。于是,江西省出台了这样一个政策,政府要求交通局务必购买价格高的沥青,否则要说明原因。

因此,商品的价值与成本是无关的。比如你买一辆奔驰车,你一定希望用最好的喷漆,这个道理很简单。我们要用这个逻辑思考问题,多谈价值而非价格。

市场营销是概率的科学

市场营销和会计学、金融学、工程学有着不同的常识。我给一些技术公司授课(如阿里巴巴、网易、vivo等)时,下面听课的都是工程师,这时往往需要更加小心。因为工程师的“常识”是不同的,他们会质疑你的观点,所以我会更认真地上课。

工程师们经常会问我:你确定你说的是对的?

我是做市场营销的嘛,我当然会说:是的,当然。(事实上,我从来不能百分百确定。)

有些坐在教室后面的同学会举手,表示不赞同我的观点。比如讲到价格战不是好的营销策略时,他们表示不赞同。

他们说:格兰仕公司就是靠价格战取胜的啊!

我说:这点你说的确实没错。

然后问问题的那个工程师们就很开心,其他工程师也变得很兴奋,好像赢得了一场胜利。但我也没有表现得很难堪。

我说:你说的没错,但我说的也没错。你们觉得你们胜利了,恰恰是因为你们不懂营销。营销不是那种绝对的科学,在物理学中,100厘米就是1米,很绝对。如果你能证明100厘米不等于1米,哪怕只有一次,你就能得诺贝尔奖。但市场营销中,例外处处都是,没什么绝对的!

这样的言论让工程们很紧张,他们害怕这种不确定性。他们会说:亏得你还是市场营销博士呢,真可笑。

其实市场营销就像医学。工程师也会面临生老病死,会到医院求药。

大夫说:确实有一个药能救你,不过平均5个人使用之后,4个人是无效的,还是会死掉。

工程师吃不吃?肯定吃,否则就死掉了。吃了这个药,还有20%的概率活下来。

在这种情况下,工程师又不介意不确定性了。工程师不仅会用这个药,还会马上付钱。

他们说:如果不管用,再给我试试其他药吧!不一定哪个就管用了!

市场营销经理和医生的工作是相似的,因为未知的东西总会比已知的要多。如果我们想有所作为,就要尝试给患者开处方,在尝试中获取知识,在尝试中取得成功。

市场营销是动态的,要面临竞争对手、环境的变化。因此,营销工作是很难的。就像医生说,5个人吃了药4个人还会死掉,市场营销也会面临80%的新产品失败,80%的产品没有市场,70%的广告没有帮助提高营销成效。市场营销中,失败是常态。

作为一名工程师,造5座大桥,4座垮了,一定要承担责任,要坐牢。市场营销中,你要成功造一座大桥,就要先造5座,因为4座都可能会倒。而且那一座即使现在没倒,明年可能就会倒。

所以,市场营销的常识和工程师、会计所掌握的常识完全不同。如果工程师出错,那一定是错了。如果会计出错,那一定是前面计算错了。但市场营销中,即使你做对了,结果也可能是错的。因此,做事正确并不能保证成功,但会提高成功的概率。

既然市场营销的结果不可预测,我们到底该做些什么呢?优秀的市场营销经理就像医生、就像赌徒。

就像前面说的,招聘销售人员,我们让应聘者填写问卷。我们不招选择“鸟”的人,因为历史告诉我们,这类人的业绩不会很好。可能有人质疑我,还有一些选“鸟”的人,他们业绩很好啊?

没错,但那是个例,我看的是概率。市场营销工作就是要“管理”好这些概率,而不是个例。

医生如此,赌博也是如此。你不知道对方手里的牌,也不知道桌上发的牌,唯一知道的就是自己手里的牌。你玩21点(一种纸牌游戏),你手上有18点了,还要不要继续拿牌?最好是别拿了,因为再来的牌如果是3点以上,你就爆掉了。就拿着手里的18点,赢钱的概率会大一些。

市场营销中,我们关注的是概率。只要管理好概率,剩下的工作就交给统计学吧。

为了让大家再对不同人的不同常识理解的清楚些,我们再把工程师看病的例子多讲一点点。

工程师去看大夫,问医生有没有药,医生说有。工程师说:您能确定这药管用吗?

医生说不确定,5个人里还会死4个人。

工程师问医生:没有更好的药吗?

医生说:没有。

工程师问:澳大利亚那边有一种药好像管用。

医生说:哈哈,你肯定不会想用澳大利亚那种药的。咱这个药20块钱,澳大利亚的200块钱,比这个贵10倍。但澳大利亚那个药可没比咱这个好10倍,而且吃了之后,5个人里也要死3个人。

如果是你,你想要哪种药?是会去算一算单位人民币哪种药救人的比例更高吗?

第一种药,单位人民币救命的比例确实更高,所以从财务角度应该选第一种药。但是显然你不会选第一种,你一定会尝试第二种,因为你这会儿肯定不会再用财务常识来算这个账了。这就是不同的常识用于不同的情景所产生的决策的差异。

如此,请大家谨记,我们在做决策的时候,会下意识地遵循我们的常识。作为市场营销经理,你不仅仅要知道自己的市场营销常识,更要了解其他各种常识。

今后,如果再有人反对你的意见,你要好好思考一下为什么。确实有可能仅仅是因为他比较愚蠢才反驳你无比睿智的决策。但是你也应该和他好好谈谈,看看他反对的原因到底是什么,有可能不是因为他比较蠢,而是因为你们的常识体系有可能是不同的。

<问答环节> 问题:许多市场营销课程的内容都是以对个人用户为主的(B2C),那对于用户主要是企业客户的公司来讲(B2B),有什么比较好的市场营销策略? 柏唯良:这是个非常好的问题。我曾在飞利浦和诺基亚公司工作过,大部分的工作都是B2B,也就是针对于企业客户的。当然我也教过B2B的营销课程。 但在我所教的营销课中,有80%的内容都是B2C,也就是针对个人客户的。原因有两点:如果我用B2C的例子,大家都知道我在说什么,说的是哪家公司,它的竞争者以及情境,学员更容易产生共鸣。如果我用B2B的例子,只有那些业内人士才会知道,我讲的是谁,他们的历史和挑战是什么。因此,除非这节课限定为B2B营销课,否则我不会将太多B2B的内容,这是我对课程效果的考虑。另外,B2B是非常多样化的,比如机械领域是一回事,物流服务又是另外一回事。挖矿和采矿业是一回事,房地产业又是另外一回事。不同行业的市场,差异性非常大。 尽管如此,B2B有很多B2C可以借鉴的地方。比如我曾给一家消费品公司的员工授课,我会给他们讲采购中心的概念。他们跟我讲,公司有三种不同的客户,有经济型买家、技术型买家和用户买家,要满足三类用户的不同需求。实际上,B2B只是多了一些决策者参与到了营销中。比如你见到了一个客户,但他的背后有其他人在影响他的决策,所以你还要考虑客户背后那些人的思维。 B2B也可以从B2C学到很多。首先要学到的就是压根没有B2B这一说,没有公司客户,只有个人客户。其实没有B2B,只有P2P(Person to Person),人对人。因此,你不要想公司的需求和动机,你要想的是面前这位客户的动机,或者他背后的决策者的需求和动机。 ![](/uploads/2018/11/04-14.png) 比如沥青的案例,你不仅要跟客户讲劣质沥青造成的高昂损失,还要考虑到他的个人感受和动机。如果客户购买了这款昂贵的沥青,就是在拿他的事业冒险,在拿他的工作冒险。不要只顾着讲这个产品对百姓有什么好处,要多为客户自身想想,只有客户觉得安全,没有顾虑了,他们才会接受你的产品。因此,无论B2B还是B2C,其本质都是对人的营销。 <结束> <推荐阅读> ![](/uploads/2018/11/04-15.png)

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