导语
柏唯良教授在他的《细节营销》一书中写道：“市场营销知识的一大力量就是，可以提高市场营销的工作成效，而无须增加成本。” 哪些市场营销知识能帮你提高营销的工作成效？来听听柏教授的精彩观点！
邀您先思考
你眼中的市场营销是什么？
你有哪些提高营销成效的“小窍门”？
正文
首先，感谢大家对我的信任。今天是周末，很多人会选择去教堂做礼拜，其实我觉得这里也是一种教堂，只不过我们崇拜的不是上帝，而是金钱。
为了让大家有所收获，不荒废你们的宝贵时间，我精选了EMBA市场营销课程的核心作为这节课的主要内容。
前两节课我会讲解一些市场营销的战略、哲学层面的内容，后两节课会涉及实操的营销工具，尤其是定价和促销。所以，我敢肯定，你们听完一定会获得知识，获得成长。
而就第一讲而言，我希望先给大家讲清楚到底什么是市场营销，给大家建立一个对于市场营销的正确认知，因为当你从一个更高的角度理解了你要学的东西是什么的时候，你学起来才会事半功倍，能够抓住重点。
一、市场营销是管理交换的策略
第一课的主题是“何为市场营销”。 什么是市场营销？没人能完全说得清楚。 我们都知道出租车司机是干什么的，牙医是干什么的。比如，牙医就是给患者补牙，填洞，然后收费。但是我们到一个公司的市场部，总能看到三四十人坐在那，忙忙碌碌的。他们在忙什么呢？这些人既不生产产品，又不销售产品。难道他们就像寄生虫，只会增加企业的成本，没有任何价值吗？
我们身为市场营销人员，有时候都不好意思说自己是干这个的。如果你有女儿，你希望她嫁什么样的男人？是市场营销经理还是工程师？
工程师好一点吧！工程师做人往往更加真诚。
如果嫁给一个英国文学教授怎么样？那就更好了吧！
每次谈到我的工作，我妈妈总是很骄傲。她会跟别人说：我儿子是个教授。人们就会特别羡慕，再细细盘问就露馅了。教什么的教授啊？市场营销……这会儿对方会觉得，也不过如此嘛，市场营销教授也不是什么好工作。
—营销经理要涉猎广泛—
但事实上 我们在座的每个人，时时刻刻都在做营销，我们天生都是营销者。 小时候你会跟妈妈说，我想喝奶，喝完我才会放你去睡觉。于是你的父母就只能哄你到睡着才能去睡觉。
实际上这就是一个营销行为。它的本质是双方通过交换达到双赢的局面。交换是市场营销的主题，也是市场营销研究的核心概念。
交换也是生命的基础，人类的两种分子相遇，结合到一起，相互交换物质和能量，就诞生了一个生命。
交换无处不在，市场营销人员要么在进行交换，要么研究如何交换。因此，营销管理就是管理交换的策略。
既然交换是市场营销的主题，这里就引出诸多问题，如什么是交换？交换的对象、地点、规模，交换商品的颜色、价格，是否有保修期等等…
市场营销的问题数不胜数。它是一个非常宽泛的概念，包括定价、销售管理、广告、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发、商业模式创新等等。每个领域下面又有非常多的细分问题，如果你能成为其中一个主题的专家，就很厉害了。但作为市场营销经理，他们必须要熟悉营销的所有问题，知识的复合性决定营销经理的能力。
也正因为 市场营销涉猎范围如此之广，策略如此庞杂，很多小细节就能极大地影响营销的成效。 下面我会讲一些市场营销策略的案例，让大家对市场营销有所感知。
红色的力量
举个小例子。我今天佩戴的是红色领带，特朗普平日也是佩戴红色领带。这可不是巧合，研究表明女人更喜欢男人穿戴红色。
有很多关于色彩领域的研究，比如如果一个足球队以红色为主，他们的进球会更多。再比如日本相扑运动，如果运动员穿红色，胜率就会更高。表面上好像没什么差别，但却具有统计学意义。这是非常有意思的现象，如果你想赢，记得多穿红色。
当然，你也不要真的天天穿红色。如果每个人都穿红色领带，你应该戴一条绿色或者蓝色的领带。因为往往你掌握了一个规则，你才知道怎么破坏它，要打破陈规，首先必须掌握陈规。所以，当所有人都知道规则的时候，你就不要循规蹈矩了。
让竞争催生创意
腾讯要做社交媒体，就要跟微博竞争。他们要勾画一个迭代于微博之上的社交媒体的蓝图。于是，腾讯就组建了两个设计团队，他们的终极目标就是开发出比微博更好的社交产品。大家注意，腾讯组建了两个团队。
如果你要开发新产品，或者设计创意广告，记得要2~3个团队同时做，让他们相互竞争、相互促进。如果只有一个团队，那只会产生单一团队内部的恶性竞争，从而遏制创新。
正如我们所知，腾讯最终开发了一个比微博更好的社交产品—微信。而推动这项创新工作的绝不是设计部，而是市场营销部。记住，好的点子一定产生于市场营销者和消费者研究专员，是他们将构想的新产品带到工程部去制作。因此，产品创新也是市场营销工作的一部分。
高科技创新公司中有两个伟大的领导者，一个是乔布斯，一个是马云。乔布斯不是工程师，而是一名营销专家。他不懂编程，却能创造出Ipad这个伟大产品。马云，曾是一名英文老师，他不懂技术，但仍然可以创造一家起码未来5~10年内世界上最强的科技公司。
营销工作不仅是该不该穿戴一个红色领带的小问题，还会涉及一家公司应该做什么，未来5~10年应该是什么样子，要向什么客户提供什么产品等类似的大问题，市场营销和公司战略也是息息相关的。
—营销经理要学会管理—
当我们谈到营销管理的时候，很多营销经理根本不懂。他们就像超市收银员一样，坐在柜台，商品过来了，扫码、收钱，然后客户走了。看似是做了一些工作，但是他们的认知里并没有到营销管理的概念。
市场营销经理要学会管理，我也通过一些例子来阐述这个观点，让你们对营销管理有一些认识。
要么第一，要么最后
假设你的公司要招聘一名营销经理，现在有4个候选人，你让他们下午两点来公司面试。你安插公司的两名员工在这4个候选人中做演员，其中一个人在4个候选人的最前面，编号1号，另一个在最后，编号6号。这样，就有了6个面试者，编号分别为1、2、3、4、5、6。
所有人就位以后，秘书来到等候间请一位候选人进屋，1号（演员）刚要起身，6号（演员）就站起来要冲进房间。
1号说：“你是最后来的，你应该在后面。况且所有人都比你先到，你肯定不能先进去。”
每次秘书出来叫人的时候，6号都起身要抢着进屋，却屡屡被阻。
请问：在这样一场面试中，该雇佣哪位候选人？（注意：1号和6号是内应，只有2~5号才是真正的应聘者）
结论是：没有一位合格。
类似这样的招聘问题，在人力资源领域受到广泛的讨论。其实除了第一名和最后一名面试者，其他人在实际招聘中受到雇佣的概率都不是很高。只有第一名和最后一名被关注的可能性高。
这就好比，人总能记住自己的第一任和最后一任老婆或老公，中间那些你根本搞不清。有一位著名的好莱坞女星（伊丽莎白泰勒），有7任丈夫。她可能根本不清楚第三、第四、第五个丈夫是谁，但第一个和最后一个一定记得。
如果你做过面试官，你一定懂得这个道理。你总能记住第一个和最后一个，中间的那些人说了什么，你根本搞不清。
因此，当6号候选人一次次要进入房间的时候，聪明的“营销者”应该说：可以啊，快进去吧！我可以等。
因为， 聪明的营销者清楚，做不了第一位，就做最后一位，他们会尝试管理这个过程。
当他作为最后一名面试者进屋后，可以跟面试官说：您好，面试官。您一定累了吧，让我们下去喝点茶吧。这样一来，你给他的感觉就是一个非常好的朋友。
我在CEIBS（中欧国际工商学院）教过EMBA课程。我会跟学校讲，别让我教第二堂课，否则我不开课。他们就会问，为什么？我说道理很简单啊，第一个模块的课程是最轻松的。即便讲的不好，学生们也不知道什么是好的什么是不好的，他们可能会觉得EMBA就是这样的。但是等第一门课结束之后，学生们就多少有点概念了。相比之下，第二堂课就不好讲了，一旦你没做好，学生们就会说，教授你忘了什么什么。但最后一堂课就又不一样了，它是16个模块的最后一个，学生们盼着课程结束后终于可以过上正常的生活，周末可以清闲一点。如果你讲的没什么大问题，他们也会很开心，而且永远不会忘记你。所以，要么第一，要么最后，要有这样的战略性思维。
战略性思维对营销管理是非常重要的，包括两个层次：
第一层：这是一场“游戏”，要做一个按路线前行的棋子；
第二层：要做棋手而不是棋子，要成为路线的制定者和管理者。
作为市场营销经理，不仅要做好营销工作，还要管理好营销工作。虽然市场营销非常广泛，却是有规律可循的。我将市场营销归纳为四个策略，在本模块课程的第二讲中将详细展开。
二、市场营销是庞杂知识的集合体
市场营销工作也是一个收集知识，利用知识，使公司更赚钱、更成功的一个过程。作为教授，我的工作就是去创造、收集并传播知识。而营销经理要想办法把这些知识利用到商业中，去管理你们的营销。再举一个营销管理的例子。
花香让女人短视
有一项有趣的研究，你让一个人去估计一双耐克鞋的价格，如果你往鞋里注入花的香味，这个人往往会给出更高的价格。这个现象在女性身上表现得尤为明显。在男性测试者身上也有，只是差异不是那么显著罢了。
在美国，如果去4S店调研，更多的新车是女性买走的。原因是在美国，20几岁的女性比同龄的男性赚得多。为了提高销售成功率，4S店里的销售人员，那些聪明的小伙子，就应该喷一些花香的香水，销售成功率就能大大提高。
一家杂货店可以利用这个小技巧提高销售额吗？当然可以。美国温迪克西连锁超市（英文全称：Winn-Dixie）巧妙地利用了这一点。
如果你来到这家超市，进门右转，售卖的第一个商品就是鲜花。大家想一想，一家杂货店卖的第一个商品应该是鲜花吗？应该是大米、土豆、肉才对吧？而且从心理学角度讲，应该把鲜花摆在这些商品的后面，当人们逛超市买完各种东西之后，他们可能觉得应该奖励自己点什么，毕竟自己这么辛苦逛超市来采购，那就最后买一束鲜花犒劳自己好了。
而这家店就做了看似疯狂的事情，他们把鲜花放在了进门的位置，放在所有其他货物的最前面。这种做法从心理学和逻辑学上似乎都讲不通。那他背后的逻辑到底是什么呢？
其实非常简单，温迪克西超市（Winn-Dixie）的管理人员很清楚，90%的商品是被女性买走的，而她们的价格判断会受到花香的影响。
一家超市的净利润大约在2%~3%之间，商品售价提高0.1%，利润就很可观。如果花香能提高0.1%、0.2%的价格，利润就会提高5%、10%。因此，温迪克西（Winn-Dixie）这么做背后的逻辑就是利用花香降低顾客对于价格的敏感性，从而大幅提高超市的利润率，这也是营销管理的过程。再看下一个案例。
美女让男人短视
心理学中有一个著名的美人效应，说的是当男性看到美女时，会产生短视思维。
比如你问一个男生，现在你有两个选择，一个是现在给他20美元现金，另一个是下周给他30美元的支票，看他会选择哪个。
在选择之前，如果先让他们看一眼美女的照片，他们选择20美元的现金的概率就比较大。如果看的不是美女，而是一些建筑物，他们选择30美元的支票的概率就比较大。
各位市场营销经理们请回想一下，我们是不是经常听到类似的争论——广告中要不要放美女的照片，到底放不放呢？
答案是要根据情况来定。
如果你想要男性“关闭”他的大脑，让他变得短视，你销售的是让男性觉得现在快活今后头疼的商品，香烟、法拉利、信用卡、赌博、威士忌等等，就放美女。
如果你卖的是人寿保险一类的，需要男性做长远打算的东西，就不要放美女。这时候放上一个丑大叔或许能帮你大卖。
这也是对自己的营销进行管理，而不是盲目地做事情。再来看一个营销管理的例子。
用数据分析提升工作成效
沃尔玛招聘收银员时，会让应聘者填写测试问卷。其中的一道题目是：如果你在一家大公司工作，你是否会在合适的时间提出自己的意见？
大家觉得这道题应该怎么回答？答案是如果应聘者选择了会，那沃尔玛就不会录用这个人。是不是跟大家想的有点不一样？
请注意，沃尔玛设置这道题的目的并不是想了解员工是否愿意提意见。而是根据以往招聘经验，根据几千上万份问卷结果的分析发现，凡是这到底回答“会提出意见”的员工，他们的离职倾向往往更高。
大家一定要注意这里的差别，他们并不关心你愿意不愿意，而是之前的数据结果让这道题本身变成了一个重要的测试点。
同样，我曾给中国一家化工公司做过咨询，这家公司招聘新员工时，测试问卷的一个题目是：如果有人背叛了自己的妻子，你还会不会跟这个人做朋友？经过调查发现，公司最优秀的那批销售专员在填写问卷时，都表示不会再跟这个人做朋友。而那些不那么优秀的销售人员选择的也许会和这个人继续做朋友。因此，如果在新的应聘者来面试时，他们也做同样的问卷，他们选择可能继续和这个背叛妻子的人做朋友，那这个人就很可能不会成为一名优秀的销售专员。
这样的数据分析是非常有价值的，公司可以由此甄别出更具潜力的销售人员。
同样，在一家汽车经销商的招聘问卷中有这样一个题目：你死之后，下辈子想成为什么动物？鲨鱼、野猪、狮子、鸟？我不知道答案是什么，但汽车经销商一定知道。他们研究了4~5年，几千名销售岗位的应聘者，发现往往选择鸟的人入职之后的销售业绩都不好，所以再遇到选择鸟的应聘者，他们就不招了。
但是大家也要注意。网上有很多售卖类似问卷的商家，他们声称可以帮助企业测试销售人员的能力。实际上，这些问卷并不是通用的。不同的人在不同企业会成就不一样的事业。汽车经销商可能不招选择鸟的人，但电脑经销商却觉得选鸟的人非常合适。 因此，在选用问卷时，应充分考虑到问卷的适用性，同一问卷在不同公司适用性会有很大差异，企业应找到适合自己的问卷。
这是通过数据分析的例子来佐证营销管理的重要性。营销真的不是随便做做就好的，你需要用数据检验自己的假设，用数据分析失败的原因。再举一个与营销管理有关的例子。
帮你小忙的人，往往愿意帮你大忙
如果你希望别人能帮你一个大忙，要记得先请他帮一个小忙，这是个秘诀。
我曾效力于一家吸尘器公司，他们的销售方式是上门直销。他们的销售人员到客户家门口时，总会先讨一杯水喝，这就是先让客户帮一个小忙。如果客户愿意给你这杯水喝。那他推销商品的成功概率就会比较大，也就是帮了一个大忙。用“我能喝杯水吗”做开场白显然比“你家真漂亮”好太多了。
这背后的逻辑是那些愿意帮你一个小忙的人，往往更愿意帮你大忙。而且在他们帮你忙的过程中，他们会更加喜欢你。这招你也可以用在追你喜欢的人的时候。如果你想让别人喜欢你，你就先让他帮你一个小忙，事情往往是这么发展的。
这种方式在我后来工作的一家公司有过具体应用。我后来在一家做电话簿黄页的公司工作过，他们会在电话簿黄页中售卖广告位。这家公司曾经把30名销售人员投放到一个城市，让他们在三周内拜访所有的公司客户。最终的数据是平均有10%的客户愿意投放广告。
而当公司让销售人员在推销前先讨一杯水喝的时候，这个实验组的业绩提高到10.5%。看起来业绩提高不大，实际上成交率从10%提高到10.5%，销售额就会提高5%。成本不变，企业收入提高5%，利润就会提高50%。
这招也可以用在升职加薪上。怎么用？ 有的人可能会直接跑去跟老板说：“老板，我周末去帮你洗车吧。”这有点太过明显了，老板一眼就看出来你想要升职。 那应该怎么做呢？你可以跟老板说：“我妈妈下周三要来，可不可以让我提前一个小时下班到机场接她？”
一般情况下，老板肯定会答应你。然后你接着就可以说：“也许现在不是一个特别好的时机，但现在公司正好有个职位空缺着，我可不可以升职呢？”
这时候老板往往会答应你，甚至他自己都不知道为什么会答应你。但你知道，因为你利用了这个小窍门。你升职了，公司的其他人可能会问老板为什么给你升职。老板这会儿可能会愣一下，因为他也不知道为什么，然后找个理由说：因为他很聪明！
如果老板不同意你的升职请求呢？别气馁，或许是今天早上老板超车被罚了，心情不好。明天再试试，或许就答应你了。
从常识来讲，我们对很多事物的理解是遵循物理规律的，就像把一块石头扔进池塘，会形成波动，起初的浪花比较大，越往后越小，变成小涟漪。
而事实上恰好相反，市场营销往往是小涟漪引起大波浪，就像天气一样，就像蝴蝶效应一样。今天有人在这里抽了一根烟，也许一年之后引发了广东的海啸。商业世界就是这样难以预料。小的变化往往会带来巨大的效用。
不让你提问题的宜家
宜家坚持“客户少提问”的原则，他们认为，客户如果需要问问题，那就是宜家服务的失败。因为根据客户满意度调查来看，那些问过问题的客户的满意度都偏低。所以，宜家会对这些“问题客户”调研，分析他们提出问题的原因以及宜家提供了哪些无效信息。
于是，宜家尽可能把客户要提的问题都想到，比如“是不是手工编织”、“是不是使用童工”、“来自于哪座城市”“是不是十六世纪的设计风格”等描述。他们把这些信息全部展示出来，尽可能减少客户提问题的可能性。
也正因此，宜家做到了两个成就:
第一，单位面积的销售人员数量最少；
第二，单位销量的销售人员数量最少；
宜家的客户满意度高，源于他们确保了每一名客户提过的问题不会被再问到，反观其他公司，他们做不到这一点。因此，身为企业的CEO，你的职责就是要找到能给公司带来“大成功”的“小细节”，然后不断地关注这些细节。
损失厌恶
还有什么方法能帮你达成交易？那就是不要告诉他买了你的东西会得到什么，相反，要告诉他，如果不买你的东西会失去什么。人们“不愿意失去的意愿”比“想要得到的意愿”强烈得多。
看看优秀的房屋销售人员怎样利用这个弱点来制服客户？
上海有一家房地产公司，他们曾在康桥建造别墅，那时候卢浦大桥还未建成，交通不便，离上海市区很远。那时候（2013年左右），康桥别墅的价格在5000元/平方米左右，周边只有农田和蚊子。
优秀的房屋销售人员做了一个宣传册，上面写着：
10年前，你因为某种原因放弃了拥有一套虹桥别墅的机会；5年前，你又没有抓住购买金桥别墅的机会；今天，你又有一次机会了，难道你还想再失去康桥别墅吗？
客户听了之后，立即决定在康桥买房子了。
不是销售人员夸大其词，事实也确实如此，康桥房子变得越来越值钱。尤其在上海迪士尼开园之后，康桥的房价已经涨到3~4万/平方米。
因此，告诉潜在客户如果他不买会失去什么，反而会大大提高客户转化率。
三、市场营销是基于各种常识的哲学
市场营销不仅是各种各样的知识，市场营销也是哲学，它是一种思维的方式。纵观那些失败的公司，其失败的关键因素就是缺少营销哲学，没有营销哲学，营销工作缺少了根基。
某种程度上，哲学就是一种常识。什么是常识？常识就是那些你没有意识到的，其实自己已经如此熟悉了的思维方式。人类的常识来源于教育和工作的背景。
在美国和欧洲，会计出身的人往往不太可能成为CEO，会计专业的学生不会做决策，很多人将此归咎于会计专业的教学方法。
为什么会这样？让我们看看会计人员的日常工作。他们关注的永远是资产和负债，收益和损失。会计人员每天加加减减，他们要保证会计账户两侧的数值相等。你让一名会计人员做营销经理或者CEO的工作，问他们产品该不该提价。他们会说，嗯，提价确实是个好主意，提价能使我们赚更多的钱，但是提价也会使客户流失。会计出身的CEO就会犹豫，啧啧，到底是提价还是不提价呢？
会计人员满脑子都是平衡，他们怎么会决策？这就是会计的常识带给他们的思维定势。
财务人员呢？财务人员看一个数字，他们本能地要和另外一个数字做比较。他们关注的都是这个除以那个。比如ROA（资产收益率）、ROE（净资产收益率）、ROI（投资回报率）、PE（市盈率），这些概念的公式都是一个数字除以另一个数字。
如果你给他们看一幅画，你问他们好看吗，他们会怎么说？不知道。因为缺少参照物，他们要用一幅画的美感除以另一幅画的美感，才能得出自己的结论。拥有这些常识，在财务日常工作中是个好事，但财务工作之外，或许就不是好事了。
关注真正的价值
我曾给一家生产沥青的公司做咨询，他们的沥青价格是市场上普通沥青的2倍。这家公司的销售就遇到了一个难题，就是客户总要求他们证明产品质量也比其他产品好一倍！
客户（当地交通局的采购员）的逻辑很简单也看似合理，你的价格比别人的贵一倍，那你的产品质量怎么也得比人家的好一倍吧！
那么，大家思考一下，如果用的是质量差的沥青，一旦路上有洞，修补这个洞要多少成本？
对于交通局而言，可能是2000块钱。
如果北京或者上海的一条隧道上有了一个洞，修补的成本要多少？
你要封堵这条路，然后用水泥填满这个洞，铺平。这可能要耗费20个小时都不止。从这个角度看，一个洞带来的成本有多少？
隧道里的一个洞会导致交通堵塞，有百万辆汽车要多燃烧一个小时的汽油。路上的司机不停按喇叭，有五百辆以上的汽车需要更换新喇叭。还可能有人要赶着约会，等的焦急，心脏病突发，又撞了其他三辆车，于是整条路被封堵了。因为交通堵塞，飞行员无法按时到达机场，有20架以上的飞机要晚点。旧金山机场为此要为300多个人安排酒店房间，因为所有的转机航班都因飞行员缺位无法起飞。这就是马路上一个洞引发的连锁事件！这才是修补马路上这个洞需要的成本！
沥青的成本仅仅是一条马路成本的2%，在隧道里可能连0.1%都不到。从财务角度讲，交通局的采购人员可以说产品质量与价格成正比，价格提高一倍，产品质量就要好一倍，是这样吗？不是的。
江西省曾经发生过类似的事情。沥青公司直接去了当地市政府，和市长进行了沟通。市长的决定是用更贵的沥青，市长考虑的是经济社会的成本，是从全局的视角看待这件事情，而交通局用的是财务的逻辑。于是，江西省出台了这样一个政策，政府要求交通局务必购买价格高的沥青，否则要说明原因。
因此，商品的价值与成本是无关的。比如你买一辆奔驰车，你一定希望用最好的喷漆，这个道理很简单。我们要用这个逻辑思考问题，多谈价值而非价格。
市场营销是概率的科学
市场营销和会计学、金融学、工程学有着不同的常识。我给一些技术公司授课（如阿里巴巴、网易、vivo等）时，下面听课的都是工程师，这时往往需要更加小心。因为工程师的“常识”是不同的，他们会质疑你的观点，所以我会更认真地上课。
工程师们经常会问我：你确定你说的是对的？
我是做市场营销的嘛，我当然会说：是的，当然。（事实上，我从来不能百分百确定。）
有些坐在教室后面的同学会举手，表示不赞同我的观点。比如讲到价格战不是好的营销策略时，他们表示不赞同。
他们说：格兰仕公司就是靠价格战取胜的啊！
我说：这点你说的确实没错。
然后问问题的那个工程师们就很开心，其他工程师也变得很兴奋，好像赢得了一场胜利。但我也没有表现得很难堪。
我说：你说的没错，但我说的也没错。你们觉得你们胜利了，恰恰是因为你们不懂营销。营销不是那种绝对的科学，在物理学中，100厘米就是1米，很绝对。如果你能证明100厘米不等于1米，哪怕只有一次，你就能得诺贝尔奖。但市场营销中，例外处处都是，没什么绝对的！
这样的言论让工程们很紧张，他们害怕这种不确定性。他们会说：亏得你还是市场营销博士呢，真可笑。
其实市场营销就像医学。工程师也会面临生老病死，会到医院求药。
大夫说：确实有一个药能救你，不过平均5个人使用之后，4个人是无效的，还是会死掉。
工程师吃不吃？肯定吃，否则就死掉了。吃了这个药，还有20%的概率活下来。
在这种情况下，工程师又不介意不确定性了。工程师不仅会用这个药，还会马上付钱。
他们说：如果不管用，再给我试试其他药吧！不一定哪个就管用了！
市场营销经理和医生的工作是相似的，因为未知的东西总会比已知的要多。如果我们想有所作为，就要尝试给患者开处方，在尝试中获取知识，在尝试中取得成功。
市场营销是动态的，要面临竞争对手、环境的变化。因此，营销工作是很难的。就像医生说，5个人吃了药4个人还会死掉，市场营销也会面临80%的新产品失败，80%的产品没有市场，70%的广告没有帮助提高营销成效。市场营销中，失败是常态。
作为一名工程师，造5座大桥，4座垮了，一定要承担责任，要坐牢。市场营销中，你要成功造一座大桥，就要先造5座，因为4座都可能会倒。而且那一座即使现在没倒，明年可能就会倒。
所以，市场营销的常识和工程师、会计所掌握的常识完全不同。如果工程师出错，那一定是错了。如果会计出错，那一定是前面计算错了。但市场营销中，即使你做对了，结果也可能是错的。因此，做事正确并不能保证成功，但会提高成功的概率。
既然市场营销的结果不可预测，我们到底该做些什么呢？优秀的市场营销经理就像医生、就像赌徒。
就像前面说的，招聘销售人员，我们让应聘者填写问卷。我们不招选择“鸟”的人，因为历史告诉我们，这类人的业绩不会很好。可能有人质疑我，还有一些选“鸟”的人，他们业绩很好啊？
没错，但那是个例，我看的是概率。市场营销工作就是要“管理”好这些概率，而不是个例。
医生如此，赌博也是如此。你不知道对方手里的牌，也不知道桌上发的牌，唯一知道的就是自己手里的牌。你玩21点（一种纸牌游戏），你手上有18点了，还要不要继续拿牌？最好是别拿了，因为再来的牌如果是3点以上，你就爆掉了。就拿着手里的18点，赢钱的概率会大一些。
市场营销中，我们关注的是概率。只要管理好概率，剩下的工作就交给统计学吧。
为了让大家再对不同人的不同常识理解的清楚些，我们再把工程师看病的例子多讲一点点。
工程师去看大夫，问医生有没有药，医生说有。工程师说：您能确定这药管用吗？
医生说不确定，5个人里还会死4个人。
工程师问医生：没有更好的药吗？
医生说：没有。
工程师问：澳大利亚那边有一种药好像管用。
医生说：哈哈，你肯定不会想用澳大利亚那种药的。咱这个药20块钱，澳大利亚的200块钱，比这个贵10倍。但澳大利亚那个药可没比咱这个好10倍，而且吃了之后，5个人里也要死3个人。
如果是你，你想要哪种药？是会去算一算单位人民币哪种药救人的比例更高吗？
第一种药，单位人民币救命的比例确实更高，所以从财务角度应该选第一种药。但是显然你不会选第一种，你一定会尝试第二种，因为你这会儿肯定不会再用财务常识来算这个账了。这就是不同的常识用于不同的情景所产生的决策的差异。
如此，请大家谨记，我们在做决策的时候，会下意识地遵循我们的常识。作为市场营销经理，你不仅仅要知道自己的市场营销常识，更要了解其他各种常识。
今后，如果再有人反对你的意见，你要好好思考一下为什么。确实有可能仅仅是因为他比较愚蠢才反驳你无比睿智的决策。但是你也应该和他好好谈谈，看看他反对的原因到底是什么，有可能不是因为他比较蠢，而是因为你们的常识体系有可能是不同的。
问答环节
问题：许多市场营销课程的内容都是以对个人用户为主的（B2C），那对于用户主要是企业客户的公司来讲（B2B），有什么比较好的市场营销策略？
柏唯良：这是个非常好的问题。我曾在飞利浦和诺基亚公司工作过，大部分的工作都是B2B，也就是针对于企业客户的。当然我也教过B2B的营销课程。
但在我所教的营销课中，有80%的内容都是B2C，也就是针对个人客户的。原因有两点：如果我用B2C的例子，大家都知道我在说什么，说的是哪家公司，它的竞争者以及情境，学员更容易产生共鸣。如果我用B2B的例子，只有那些业内人士才会知道，我讲的是谁，他们的历史和挑战是什么。因此，除非这节课限定为B2B营销课，否则我不会将太多B2B的内容，这是我对课程效果的考虑。另外，B2B是非常多样化的，比如机械领域是一回事，物流服务又是另外一回事。挖矿和采矿业是一回事，房地产业又是另外一回事。不同行业的市场，差异性非常大。
尽管如此，B2B有很多B2C可以借鉴的地方。比如我曾给一家消费品公司的员工授课，我会给他们讲采购中心的概念。他们跟我讲，公司有三种不同的客户，有经济型买家、技术型买家和用户买家，要满足三类用户的不同需求。实际上，B2B只是多了一些决策者参与到了营销中。比如你见到了一个客户，但他的背后有其他人在影响他的决策，所以你还要考虑客户背后那些人的思维。
B2B也可以从B2C学到很多。首先要学到的就是压根没有B2B这一说，没有公司客户，只有个人客户。其实没有B2B，只有P2P（Person to Person），人对人。因此，你不要想公司的需求和动机，你要想的是面前这位客户的动机，或者他背后的决策者的需求和动机。
比如沥青的案例，你不仅要跟客户讲劣质沥青造成的高昂损失，还要考虑到他的个人感受和动机。如果客户购买了这款昂贵的沥青，就是在拿他的事业冒险，在拿他的工作冒险。不要只顾着讲这个产品对百姓有什么好处，要多为客户自身想想，只有客户觉得安全，没有顾虑了，他们才会接受你的产品。因此，无论B2B还是B2C，其本质都是对人的营销。
结束
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