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03 柏唯良:定价工具与技术

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市场营销第三讲的主题是定价工具与技术,核心内容是关于定价的八个技巧。

一、定价的重要性

在美国曾经做过一项针对各个行业的企业的调研,如果能够提高1%的价格,企业利润平均可以上升11.1%。一项针对创维、福特、雀巢、可口可乐公司的调查结果也显示,价格每提高1%,创维公司利润提高28.7%,福特提高26%,雀巢提高17.5%,可口可乐提高6.4%,可口可乐之所以提高的少一些,是因为可口可乐的利润本就很高了。因此,无论任何行业,价格对一家公司利润的影响是非常大的。

在宏观经济低迷的时候,很多企业为了捍卫销量打价格战,而价格竞争对公司的代价非常高,价格每下降1%,利润平均就会下降11%,价格竞争是非常不明智的行为。

即便定价是如此重要,但是在营销中很少受到企业的关注。公司内部有品牌经理、广告经理、产品经理,很少发现有价格经理。我曾经参与一个定价的项目,我到图书馆查阅定价的书籍,发现整个图书馆关于品牌的书大约有800本,广告的书大约有800本,定价的书只有两三本。这实在令人难以置信,以至于我的朋友建议我出版一本关于定价的书,但我觉得根本没有人会看,因为大家都没有意识到定价的重要性。企业中财务、会计、营销、销售、CEO都会影响定价,但没有专人负责定价这项工作。定价对企业利润的影响非常大,如何提高价格且不会导致客户的流失或者尽量减少客户的流失是一个非常重要的话题。本讲课程将为大家重点讲解八个定价技巧。

二、八个定价技巧

1 捆绑定价—减少单一产品价格顾虑

首先,我们一起来看一个问题。

如表1所示,A先生在晚餐上可接受的最高价格只有20美元,酒水上可接受的最高价格是40美元。B先生在晚餐上可接受的最高价格是40美元,酒水上可接受的最高价格只有20美元。

表1 A先生和B先生愿意为一顿晚餐和酒水支付的价格

问题是:餐厅该如何定价才能使收益最大化?

请看如下几个方案的讨论。

方案一:如表2所示,如果餐厅定价为晚餐和酒水都是20美元,由于价格都在两人可接受范围内,A先生和B先生会既订晚餐又订酒水。餐厅的总利润是40美元。

表2 晚餐和酒水都定价20美元

方案二:如表3所示,如果餐厅定价为晚餐和酒水都是30美元,这个价格下,A先生会买酒水,B先生会买晚餐。餐厅的总利润是40美元。

表3 晚餐和酒水都定价30美元

方案三:如表4所示,如果餐厅定价为晚餐和酒水都是40美元,A先生会买酒水,B先生会买晚餐,餐厅的利润总计为60美元。餐厅赚得更多了。

表4 晚餐和酒水都定价40美元

那么,有没有什么定价方案,能使利润超过60美元呢?请看方案四。

方案四(捆绑定价法):如果餐厅定价酒水40美元,晚餐40美元,晚餐+酒水套餐价60美元。那么,这个套餐价事实上在A/B两人可接受的晚餐+酒水的最高价格范围内,因此,两人都会选择晚餐+酒水的套餐,因为这个价格没有超出他们对单品的价格的预期。这样餐厅的总利润是80美元。

表5 “晚餐+酒水”套餐价60美元

对比上面四个方案,采取捆绑定价法的利润最高,捆绑销售有助于商家利润最大化。这就是定价的第一个技巧或者法则,能捆绑就捆绑。

在软件领域,微软的销售策略基本都是捆绑销售。在杂货店,商家可以把可口可乐和朗姆酒捆绑在一起,也可以“雪碧+薯片”或者“雪碧+薯片+芬达”等,可以做各种各样的捆绑尝试,除非商店里没有足够的空间。而在电子商务中,例如淘宝上销售商品,没有空间的限制,拍各种照片挂到店铺进行宣传,做各种捆绑。因此,互联网极大地增加了捆绑销售的可操作性。捆绑销售已经逐渐成为一门科学,如果条件允许,能捆绑就捆绑。

2 价格歧视—榨取每一分利润

为大家讲解的第二个定价技术是价格歧视。为了理解价格歧视的原理,首先要为大家介绍下需求曲线。

如图所示,需求曲线上有不同的价格(P),每个价格对应可接受这个价格的客户群(B)。随着价格不断降低,愿意购买这个商品的客户会逐渐增多。当价格从P1降低到P4时,我们的客户群从B1增加到B4。

虽然降价能够带来更多的客户,但也损失了能够从其他客户身上赚取的最大利润,这让我们付出了高昂的代价。

那么,什么样的价格是理想的呢?理想的价格是尽量让每一位客户支付其可接受的最高价格,也就是针对B1客户群定价P1,针对B2客户群定价P2,以此类推。为了达到这样的目的,我们首先要做的是,将客户进行细分,针对每一个细分客户群体制订他们愿意支付的最高价格。

2.1 价格歧视—用折扣细分客户

如何进行客户细分呢?

我们可以按照年龄来区分,例如给老年人提供折扣,因为老人的闲暇时间比较多,他们有大量的精力购物,但是他们对价格比较敏感,给他们折扣,让他们来消费。如为65岁以上的退休人群提供折扣,鼓励他们利用白天时间看电影、吃饭。可以按照时间来区分,比如周六早上推出低价的票,为周五下午推出高价机票,因为周五下午通常是商业人士出行,周六上午是退休人士出行时间。

我们可以按照身份来提供折扣,例如为学生提供折扣,他们有消费的需求却没有足够的经济能力,因此给他们折扣,让他们来消费,只要出示学生证就可以享受优惠。

有人说学生证是可以作假的啊。但是这重要吗?开出学生优惠的公司会介意这种使用假学生证骗取折扣的行为吗?不会的。因为公司只是想让不在乎价格的客户支付高价,让价格敏感的客户支付低价。一张假学生证意味着你对价格是很敏感的,你是在乎价格的,公司为了不失去你这个客户,宁愿提供折扣。这符合用折扣来划分客户的本质。

有一次,我预定阿姆斯特丹到上海的机票,航空公司跟我讲,从阿姆斯特丹到上海的单程票价4000美元,如果购买往返机票,票价2000美元。单程票价竟然是往返票价的两倍!我感到很不可思议,我觉得自己身为一名市场营销教授,有必要研究一下这到底是为什么。于是,我改变了主意,购买了从阿姆斯特丹到上海的往返机票,但只从阿姆斯特丹飞到上海,不返程。然后我拿着机票到中欧国际工商学院的财务部去报销,财务人员却跟我讲:您的票不能报销,您必须飞完整个行程才能报销,我们需要从上海到阿姆斯特丹的回程登机牌,这是欧盟的规定。

于是,我得出的结论是,单程票是为那些需要发票的人准备的,如果你不需要发票,就买往返机票,不坐回程航班就好了。当然,这是个玩笑。事实上是航空公司为了锁定那些不追求行程固定程度的客户,向他们提供价格较低的机票,而向那些对时间自由度追求较高的客户提供价格较高的机票。航空公司将旅客细分为“不在乎价格而在乎时间自由度的客户”和“对价格敏感愿意放弃时间自由的客户”,这都是通过价格歧视来细分客户获取最大利润的方法。

案例:价格歧视的错误应用——大数据杀熟丑闻

有人说互联网让价格变得更加透明,每个人随时随地都能查到商品的价格。事实真的是这样吗?在电商网站上,虽然每个人都能看到商品目录和价格列表,他们以为自己知道各个产品的价格,但事实上真的是这样吗?很多企业其实都在基于用户信息将价格进行动态调整,甚至可以让每个用户看到的价格都是不同的。

比如有一家建材销售公司,他们的网站上有2万多种商品。客户登陆网站之后,公司可以根据这个账号信息,分析出你属于哪一类别的消费者,你可能对哪些商品有强烈的购买欲望,你看到的商品价格会高于其他用户看到的价格。所以很多客户认为他们看到的是真实价格,其实这些价格早已经过公司的处理。现在甚至很多技术公司通过这种方式对新客户显示低价,对老客户显示高价,这就是“大数据杀熟”的丑闻。

美国亚马逊是最早被公开的利用数据杀熟的公司。有一次,一个教授给学生布置作业,其中需要学生们买一本书。当作业收回来以后,教授发现虽然这些学生在亚马逊上买的是同一本书,但价格是不同的。于是,教授做了一些研究,他发现如果你的购买记录多是那些投资、股票、商业类的书籍,那你在后期的购买中,显示的价格就会更高。亚马逊在通过分析用户的购买习惯,给不同用户提供不同的价格。后来,亚马逊的这一做法被写成了一篇文章报道出来,这让用户很愤怒,他们觉得亚马逊侵犯了用户的隐私,搜集用户信息并利用这些信息榨取更多的利益。亚马逊赶紧出来道歉,他们说,公司只是在借助用户数据做研究,这并不是永久的政策,以后我们不会再这么做了。

现在的公司越来越善于利用数据来管理价格。很多电商公司会从用户的邮编、所在地等各种信息得知消费者的信息,通过评估消费者在需求曲线的位置制定对应的价格。价格之所以逐渐受到重视,也是因为新型价格管理工具的迭代和完善。当越来越多的公司开始采取“大数据杀熟”行为时候,很多人就开始担心隐私泄露的问题。因为一旦企业对用户无所不知,他们就会利用这些信息对付大家了。

因此,采取价格歧视定价技巧要小心谨慎一些,至少应该让人们觉得价格的设定是公平合理的。比如给老年人、学生群体打折,没有人会有意见。给一次性买很多商品的人提供折扣,大家也能接受。但是如果一个客户买了5本书,现在他要购买第6本书,你却因为他买了很多书,就断定他很有钱,应该提高价格,这种价格歧视就是不合理的。

2.2 价格歧视—拆分定价

很多公司反应涨价和降价不是那么容易的,尤其是降价、打折,这是牵一发而动全身的事情。我就对他们说没必要让你的商品降价,你只要把你商品中的基础产品拆分出来卖就可以了,这就相当于是降价了。这就涉及到了价格歧视的拆分定价法。

举个例子,如果你有一家酒店,经营的还不错。但是忽然有一天,在马路对面有人又新开了一家酒店,他们的酒店更大更漂亮,抢走了你很多客户,你该怎么办呢?降价吗?前面讲过,价格战不仅解决不了问题,还会给你带来巨大的负担。

有一家四星级酒店曾经也面临过同样的问题。他们的房间原定价100美元,包含早餐、地下停车库、WIFI。酒店为了挽回流失的客户,采取了拆分定价法,将房间定价29美元(这对于四星级酒店来说太便宜了),早餐19美元,地下车库每晚25美元,使用网络15美元。表面上价格便宜很多,但如果将这些零零碎碎的服务加起来,总价格并没有降低多少。然而总会有人看到一家四星级酒店每晚房间费只需29美元!还想什么,赶紧的,立即拎包入住。因为这人会说我的早餐可以在7-11便利店解决,无线网不用也没有关系,车就停在马路边好了。

拆分定价就是把原本一套产品拆分开来卖,对价格敏感的人群,他们可能对基础产品的需求很强,当你拆分开卖之后,他们就会来购买你的基础产品。这就相当于为不同客户群体提供了不同的选择,全套服务的总价格基本没有变化,可以帮企业留住老客户,因为他们知道你的价格中包含了什么服务。拆分后的各项服务价格很低,就可以吸引新客户。

电影院最擅长利用拆分定价法。我们去电影院就会发现,电影票价很低,但是售卖的可乐、爆米花都超贵。电影院希望所有人都能来电影院,只要来了客人,就能产生利润。于是,他们把基础商品(电影票)独立出来,定价很低。附加商品(如可乐、爆米花)定价很高。如果你提前在其他地方买了饮料或者小吃带进去,电影院也不会介意。就像用假学生证骗折扣一个道理,商家最不愿看到的是你跑到竞争对手那里,所以电影院会尽量满足那些价格敏感的客户。

比如一个单身妈妈带着三个孩子去看电影,家里很拮据。她可以先去麦当劳买好饮料和食品,藏在口袋或者包里。电影院的工作人员看了之后,也不会说什么,只会提醒你赶紧藏好,别让别人看见。这时,这位单身妈妈就处在需求曲线不愿意支付高价的位置,但是相应的她要忍受的就是种种不方便作为偷带食品的代价。

但如果一个男生带女生第一次约会的话,一定会到现场买饮料和食品,因为这个男生总不能对女孩子说把你的包打开,我要把这两瓶饮料藏进去。这时,这个男生就处在了需求曲线上那个愿意支付高价的位置。

3 三的威力—设定价格参考点,让原价不那么贵

为大家讲解的第三个定价技巧是“三的威力”。拿肯德基来说,原来他们的冰激凌卖2元钱,怎样改变定价增加利润呢?

如果采取“三的威力”定价法,肯德基应该提供三种冰淇淋。可以将一种冰淇淋定价1.5元,一种2.5元,另一种6.5元。我们就可以通过宣传1.5元的特价冰淇淋吸引更多的顾客光顾。但是到店之后,人们发现居然有三种冰淇淋可选。事实上,很可能会有25%的人购买1.5元的,70%的人购买2.5元的,5%的人购买6.5元的,这就是三的威力。增加的6.5元冰淇淋并不是为了卖出去,而是以它作为价格参考点,让2.5元的冰淇淋看上去没那么贵,让本想购买1.5元的人去购买2.5元的冰淇淋。

“三的威力”被广泛的应用,比如星巴克提供三种杯型的咖啡,麦当劳有三种包装的薯条,服装店有三个价格档次的衬衫,就连餐厅也会提供三种价格的套餐。

当然,很有趣的是,有时候三的威力也会失效,比如我们增加了6.5元价格的冰淇淋,但居然发现买6.5元冰淇淋的人达到了25%。这就意味着,6.5元的参考价格已经不够高了,你有更大的利润可赚了。

星巴克就是这样,在美国,他们以前也和中国一样只有中杯、大杯、更大杯。因为他们是想将大杯作为主力杯型来卖的,但是发现价格偏贵的更大杯的销量居然也不错,已经不能成为一个合格的参考点了,反而有成为主力杯型的可能性。之后,星巴克在美国就引入了一个新的杯型,超大杯。这款超大杯咖啡有916毫升。我查了一下,人的胃平均是927毫升。喝了超大杯型的咖啡之后,一般人的胃就只剩下11毫升了,简直不可思议。根本不会有人买这款超大杯型的咖啡,它的推出就是为了作为一个参考点,让原来的更大杯看上去很合理。事实也确实如此,自从它推出之后,更大杯的销量就翻了一倍,这就是“三的威力”,或者叫“设定参考点的威力”。

4 坏消息一起说—频率比多少更重要

如果我说“50+50+50=500”,你们一定觉得很不可思议。这不是一道数学上的计算题,而是心理学问题。举个例子说明一下。

假设你的衣服兜里本来是有50元钱,今天早上起来怎么翻也没有。其实是昨晚回家开门找钥匙,一不小心丢了,这让你觉得很烦心。然后你在上班的路上买了一张报纸,到了公司才发现,你付给商家100元,店家却是按50元给你找的钱,现在你一定觉得更不爽了。晚上下班的时候,你骑自行车回家,路上的交警拦住了你,因为你违规又罚款50元钱,现在你已经到了不爽的极点。倒霉的你终于到家了,回想起今天接连损失三次50元,恨不得拿你的狗撒气。

但是,大家想一下,如果你不是分别三次损失了50元钱,而是一次性损失了150元钱,你还会心情这么糟糕吗?虽然两者在数学上的金钱相等,但丢失三次50元显然比一次性丢失150元更让人窝心。

丢钱如此,捡到钱也是同样的道理。假如你早上起床出门捡到50元钱,你会很开心。然后买了张报纸,付给商家50元钱,却按100元找你钱,这时候你甚至会感到双倍的开心。晚上吃饭的时候,花了50元钱,却听说可以拿发票报销。你会有什么感觉?可能要开心得起飞了吧!所以,重要的不是量的多少,而是频率。

一项关于男女差异的研究很有意思,研究表明男人更容易记住多少(数量),女人更容易记住频率。这里我给各位男士一个建议,你们很多人啊,有时会觉得攒很多钱买一颗钻石或很贵重的礼物给女朋友,然后就觉得这一下能管一年了,我媳妇儿这一年都能服服帖帖的感谢我。但是!事实上!这颗钻石也就能起到一周的效果!一周之后你甚至还要不断的加码,买更贵的礼物满足她。我的建议是,一次送一颗钻石不如多次送玫瑰花,你试试每周五都送一朵非常漂亮的玫瑰花给女朋友,我保证这会让她的朋友羡慕不已。既能讨女孩子欢心,又能省钱,何乐而不为呢。

我讲这些例子就是要告诉大家,坏消息要捆绑在一起说,降低坏消息带来的影响,好消息要分开说,提高好消息刺激的频率。

在商业中,付钱可以理解为是一件让人心烦的事情,对顾客来说付钱就是坏消息。那你要怎么做呢?你应该尽可能把多个产品的报价放在一起说,让他们只难受一次。但是,如果你有折扣或者优惠呢,你一定要分开、分次、分批地清楚说明,让他的愉快感来的多一些。

5 价格尾数—8/9关心你,1会有敌意

下图是我给一家制药公司做的一个价格调研项目的结果。这家公司开发的新产品是一个名为“达英35”的避孕药,在皮肤科领域也可以治疗痤疮、青春痘。中国皮肤科专家打算引进这款药品,但这家公司认为中国属于一个新市场,需要对中国市场进行调研。他们非常关注的一个问题就是这药到底定价多少是合适的。于是我们对3000名女性开展了访谈。

我们进行了分组测试,第一组是以0结尾的价格,比如10元、20元、30元、40元…第二组是以1结尾,11元、21元、31元、41元…第三组是以2结尾,以此类推。

结果发现(如上图),在30-40元的价格档次之间,以1结尾(31元),顾客的接受意愿偏低。当价格从39元涨到40元的时候,可接受的比例大幅下滑。当价格从40元涨到41元时,可接受比例下滑幅度更大。

这些数据结果反映了什么呢?除了反映出价格升高,可接受比例下降这样的基本常识,更重要的是反映出了可接受比例居然也会受到价格尾数的影响!

在欧洲,产品的定价几乎都是以9结尾的,中国用9的很多,当然用8的也很多。这是因为价格尾数传递的信息非常丰富,最简单的一点就是价格尾数是1的话,会显得商家非常贪婪,给人的感觉不好。但是尾数是9给顾客的感觉就是你在为他考虑,你在尝试为他降低价格。

你们想象一下,如果价格是19元,顾客付20元,还能找零1元,蛮不错,开心。但是如果定价21元,付了20元,你跟顾客说还差1元,顾客什么感觉?这1元算啥?罚款?税费?服务费?给人的感觉很不爽。

综合来看,以5、8、9结尾的价格是个好价格,比较容易被顾客接受,以1结尾会有敌意。 当然,1作为价格尾数的价格并非完全无用,甚至说在有些情况下很有意义。比如当你事实上并不想卖某个东西的时候,就可以用1为价格尾数。

比如说闯红灯罚款281美元,这个“1”不是随意定的,它的目的是让受罚者感到更难受。在荷兰,商店售卖的商品几乎都是以9为价格尾数,只有罚款是以1为价格尾数。

如果你开了一家餐厅,提供海鲜、意面等食物,海鲜的利润很低,面条的利润很高。为了引导大家多点面条类利润高的食物,可以将高利润商品的价格以5、8、9结尾,让海鲜这类利润低的商品以1来结尾。

6 同一定价—让顾客更关注产品

这第六个定价技巧苹果公司就用过,可以称为同一定价。苹果一开始做iTunes线上音乐商店时,他们做过调研,研究人们是否愿意线上购买单曲以及愿意为一首单曲支付的价钱。在苹果之前,你要听音乐就需要购买整张唱片,唱片里大概有8-10首歌,你是不可能单独买一首歌的。索尼就是这么做的,他们做的所谓的线上音乐商店,其实就是将实体唱片搬到互联网上卖而已,还是要买整张唱片,和传统零售店的唱片没有本质区别,都是8美元、12美元、14美元的整张唱片。索尼只是把线下原模原样地搬到了线上,没有任何创新。

于是苹果公司开始调研,他们向调研对象提供参考价格,比如一个风格的音乐对应一个价格,如乡村音乐0.89美元,古典音乐0.99美元,热门歌曲1.09美元,还有其他著名音乐人的歌曲1.19美元。问他们,多久会在网上购买一次音乐。综合所有的调查问卷后,得出人们平均每年在音乐上的消费是26美元。然后他们又问,如果每首歌曲统一定价1.19美元,多久会购买一次音乐?综合受访者的答案得出,这种定价方式下,平均每年在音乐上的消费是46美元。

很明显,按照音乐的类别制定不同的价格和统一所有音乐的价格,客户消费意愿有非常大的区别。因为当价格不同的时候,顾客会将精力放到对价格的考虑上。但是如果都是同样的价格,顾客就会更多去关注产品本身。所以,苹果公司最后决定将所有音乐定价1.19美元,事实上也很快取得了成功。

反观有一些企业完全不懂定价,比如下图的饮品定价。这是香港的一家饮品店,看看这个牌子上有多少种价格啊!这样定价的结果就是,客户满脑子都是鲜奶咖啡小杯14元,大杯18元,特浓咖啡小杯13元,大杯19元,哪个更合算呢!我是不是要用线性代数做个矩阵向量公式来解一下这个最优解方程呢?

客户的注意力全放在了价格而非产品上。其实,完全不需要制定这么多种价格,稍微简单点,客户会轻松很多。

美国一家服装店,梅西百货,每年他们都会把男士西装的价签撕掉,在所有西装上都标上同一价格。我到梅西百货,感觉像是回到了童年时代,完全不需要考虑价格,任意挑选自己喜欢的西装。

我在为一家鞋业公司做调研时,我专门去鞋店观察,我发现女孩子买鞋是怎么买的呢?她们看中一个款式之后,拿起这个鞋子,翻过来看鞋底或者鞋里,这是干什么啊?这是在找价签。其实,店家完全可以将货架上的鞋子按价格分类摆好,这样一来,客户就可以把注意力完全专注于鞋子上,不用再满脑子盘算价格了。当然,还可以用用“三的威力”,在店里放三个货架,对应三个档次的价格。

如果你只有一家鞋店,可能没办法尝试,但可以学习一些大店的做法。如果你有1000家这样的门店,可以让营销经理做一个试点。只要尝试一些改变,就会让公司更有竞争力。

7 转换定价因素—打价格战不如转换收费方式

当公司面临亏损,不能降价也不能提价时,该怎么办?比如你开了一家健身俱乐部,马路对面又新开了一家,但他们的机器更新,游泳池更大,淋浴设施更好,而且他们还有开业优惠,年费打五折,你的客户不断地流失到竞争对手那里。你面临亏损的危险,不能涨价,也不能降价。面对这种情况,我的建议是,改变定价的方式。

比如健身房一般是按年费制收费,现在我们可以改为月费制,甚至是周费制,或者就像酒店一样的按次收费,或者是平时不收费,使用器械时才收费。比如让客户办卡充值,使用器械的时候刷卡收费。也可以学习星巴克的做法,让会员免费使用器械,但咖啡、可乐、沐浴、毛巾、矿泉水、水果等其他任何商品或服务都要收费,这就变成了完全不同的业务模式。

除了改变定价的标准,也可以根据收费对象的不同定价。比如早上6点钟,只允许金融圈子的人来健身,在纽约就有这样的健身房,早上大家可以在健身房认识一些同行人士,交流些信息与情报,甚至是为跳槽打基础。

还可以根据为客户提供的价值多少收费。可以思考一下,人们来健身房的目的是什么?有的人想要减肥,有的想要降压,有的想要增肌。我们可以根据客户的目的来制定价格,比如按减肥的公斤数收取费用。当你按照客户减重的公斤数收取费用的时候,你和客户的目标就保持了一致,销售人员发现这个客户没来健身,就会给他打电话,督促他来减肥。这是一种按照人们希望看到的结果收费的方式,这种方式让你和客户的目标保持了一致。

也可以按照商品或服务的价值收费。例如,米其林公司原本是销售轮胎的,他们的轮胎质量好,价格贵。米其林公司认为,轮胎占据了卡车公司非常高的成本,他们找到卡车公司,问他们去年行驶的总公里数以及在轮胎上的花费。他们向卡车公司提出了一套方案,卡车公司只要按照行驶的公里数支付轮胎的费用,其他一切服务(如更换轮胎,路线设计,轮胎保养等)都由米其林公司统一管理。就这样,米其林不再是一家传统的轮胎公司,而是提供一整套轮胎管理系统的科技公司,他们通过改变轮胎的收费方式,为客户提供了最大的便利,也让顾客更加离不开米其林。

8 用定价筛选客户—降低获客成本,稳固细分市场

最后一个定价技术是,如何利用定价降低公司的获客成本,以稳固细分市场。给大家举一个保险业的例子。

前进保险公司(美国最大的车险公司)通过互联网销售车险产品,他们不仅提供自己产品的价格,也提供竞品的价格,让顾客可以自己作比较。但是,请注意,他们提供对手的价格并不是为了展示自己所有的价格比对手的都低,而是非常可观的展示出来哪些高,哪些低。

为什么前进保险要这么做呢?事实上,他们这就是在筛选客户。因为前进保险公司是一家数据驱动型公司,他们通过营销数据分析得出,如果18岁的男孩开着人生的第一辆车,事故率通常会很高,除非他在学校的成绩很好,是个老实的孩子,不会喝醉了出去乱逛。如果是教堂唱诗班的孩子,他们性格老实,交通事故率会很低。所以,在每一名顾客购买保险之前,公司都会让他们填写信息表,了解顾客的习惯、爱好、在校的GPA成绩等。

如果被认为事故率可能会很高,前进保险公司会提供一个较高的车险报价,如果他不接受这个高的报价,那就去竞争对手那里吧,前进保险公司宁愿放弃高成本顾客,让竞争对手招待他们,这样自己的成本下降,竞争者成本上升。

酒店行业也利用这种方式降低成本。在我还是一个烟民的时候,我到美国密西根的万豪酒店住宿,工作人员告诉我,如果在房间吸烟,会收取250美元的房间清理费,这个收费非常高。于是,我打算走到酒店楼下吸烟,到一楼后发现连吸烟室都没有。门口穿制服的保安跟我说,先生,这里不允许吸烟,请您到外面的人行道上吸烟。冬天那么冷的天气,我到人行道上吸烟,真是疯了。实际上,酒店真正想向我传递的信息是,我们不想招待你这种住客,到竞争对手那里去吧!万豪最希望看到的是,那些烟民去竞争对手那里打麻将、唱歌、吸烟,把他们搞得一团糟,而那些高素质的住客才是万豪真正想要服务的对象。

当然,这种定价筛选客户不仅是让你获得自己想要的客户群,你更要通过这种方式来稳固自己的细分市场。

有一次,我在荷兰的街道上找理发店,我看到一家店(A店)门口写着剪发14欧元,另一家店(B店)门口却写着短发12欧元,长发16欧元。

这样的定价结果是什么?它会让短发客户去B店,长发客户会去A店。B店的定价就是将市场细分,欢迎那些剪短发的人。

那B店如何稳固自己的细分市场呢?如何涨价获取更多利润,而不流失客户呢?

我的建议是,既然B店主要是短发顾客,不如将长发涨价到18欧元。B店涨价之后,A店看到B店设定了剪长发的新参考点,那我A店就可以把剪长发的价格提高到16欧元。这样一来,B店就可以顺势将剪短发的价格提高到14欧元。AB两家店将市场细分,分别服务短发客户、长发客户,他们再也不是竞争对手,而是朋友。

9 小结

以上内容就是市场营销定价的八个技巧,建议同学们配合第三讲课程的预习资料学习。(预习资料的获取方法是:关注“混沌大学”微信订阅号,回复关键词“营销第三讲”,获取下载链接。)

问答环节

问题:“薄利多销”好,还是“厚利适销”?

柏唯良:实际上,这个问题问的不恰当,因为这个问题有个前提假设,就是高额利润意味着低销量,低利润意味着高销量。这在商业实践中并不正确。因此,我觉得这个问题应该问的是企业应该以利润为先,还是以市场份额为先?

我的观点是,利润会产生市场份额,也就是企业应当以利润为先。

很多公司追求市场占有率,而我追求利润。我得到了利润,可以用这些钱来收购你。而你虽然得到了市场份额,却耗费了高昂的成本(如靠免费、低价等手段获客),在我看来这样的市场份额一文不值,而且也不会帮助公司发展壮大。

现在的公司太容易通过风投募集资金了,这可能给创业者造成了一种错觉。事实上,企业应该把精力放在如何产生利润上,因为只要有了利润,全世界都会争先恐后地把钱放到你的口袋里。

我的观点可能很多人不认同,尤其是很多互联网从业人员。因为有很多互联网公司在很长一段时间都处于亏损状态,比如特斯拉。但是我还是要坚持我的观点,因为虽然特斯拉是非常成功的电动汽车企业,但不能说未来的市场就一定是特斯拉的。事实上,我对特斯拉的未来是有担忧的,我认为像宝马、奔驰、法拉利以及很多中国汽车企业,一定也能研发出非常棒的电动汽车。而且从经验上讲,一个新兴行业的第一家公司不会生存到最后。可能再过20年,没人记得特斯拉,就像你们没人记得奥斯本(英文名称:Osborne),这个便携电脑的先驱者。

不过也确实存在个别例外,个别不考虑利润而先靠占领市场,在未来再获取利润的公司。比如很多软件公司先让用户免费使用软件,用户上瘾之后开始收费。

微软就是采取了这种战略性策略占领市场。以前在中国,微软的软件被盗版得非常严重,我曾问过微软的经理,微软每年花费在抵制盗版的行动上有多少?我从来没有得到过答案,我猜测微软根本没有抵制过盗版。因为这些非法的盗版软件事实上帮助微软培育了市场,赢得了市场,巩固了市场。如果没有这些盗版软件,人们可能会使用其他免费或低价的替代品。但是微软作为一家美国公司,微软总不能自己免费把软件送出去,这会被认为是一种市场倾销行为。

于是,微软一边声称这些盗版软件让公司损失巨大,一边默默地告诉政府没必要抵制这些盗版。因此,微软接受盗版是一种战略性决定,免费让客户使用产品,并让他们上瘾,避免客户流失到竞争对手那里,让公司获得了市场份额。

但是请务必注意,微软是个非常特殊的例子。微软这么做之所以能成功,是因为他们的产品确有独到之处,可以让人上瘾。基于这种对自己产品的强大自信,微软才可以不考虑利润,先去占领市场。

而对一般的企业来说,应该首先以追求利润为目标,利润可以带来真正的市场份额,让资本帮助企业做大做强。如果你没有让人上瘾的独特产品,还选择用免费低价占领市场,那当你不免费补贴的时候,用户立刻会离你而去,转投其他的替代产品。

结束

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