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04 柏唯良:注意力缺失世界中的品牌与促销

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第四讲 注意力缺失世界中的品牌与促销

大家知道什么是注意力缺失症(Attention Deficit Disorder, ADD)吗?注意力缺失症指的是人们无法把注意力集中在一件事情上超过十分钟。如果你家里有小孩子,你一定知道小孩子比较好动,不太容易静下心来,这是注意力缺失症的表现。或者现在的人过几分钟就要看一下手机,这也是注意力缺失症的表现。

本讲课程要讲的就是在人们的注意力愈发不集中的现在,企业如何打造品牌、开展促销?课程大纲如下:

一、品牌价值的本质 每年大家都可以看到“世界最具价值品牌排行榜”,只要你稍微分析一下就会发现这些品牌都是世界上最著名、利润最高的公司。有些公司利润很高来自于品牌的力量,如可口可乐。有些公司利润高并非来自于品牌,如微软。比尔盖茨是个很厉害的CEO,但在他之后的鲍尔默却不被人们认可,以至于微软在人们心中不再是个好品牌,连微软自己都承认自己的品牌力量并不强大。

8年前,那些榜单说诺基亚的品牌价值是1500亿美元,那为什么当时诺基亚不把自己的品牌卖掉呢?如果当时卖掉了,就会赚大一笔啊?它根本卖不掉的。

因为,当提到品牌价值的时候,仅仅讨论品牌自身的价值是没有意义的,只有将品牌与产品联系在一起,只有当品牌能为顾客带来价值的时候,品牌才对公司有价值。而最具价值品牌排行榜讲的是品牌对公司的价值,说诺基亚这个品牌对诺基亚值1500亿美元,而对可能收购诺基亚这个品牌的公司来讲,诺基亚品牌价值根本不值1500亿美元。所以这种排行是没有意义的。

二、品牌如何创造价值

2.1品牌如何为顾客创造价值

品牌如何为顾客创造价值呢?主要有以下四条路径:

第一,减少顾客的搜索成本。品牌说明了为顾客提供什么产品与服务。 第二,降低购买风险。品牌代表了有保障的产品与服务。 第三,提高用户满意度。品牌带来超额体验和满意度溢价。 第四,增强客户。品牌成为顾客某些属性的象征,为顾客赋能。

下面逐一为大家讲解品牌如何通过这四条路径为顾客创造价值。

第一,减少顾客的搜索成本。

比如,你想在巴黎找个餐厅吃饭,该去哪个餐厅呢?这里的餐厅表面看上去很普通,进去后却发现价格非常高。对你来说,在一个陌生的地方选择一家餐厅的搜索成本太高了。走着走着,你看到一个黄色的M标志,麦当劳。可能你在中国从来不吃麦当劳,但今天这种情况你还是选择了麦当劳。由于麦当劳餐厅随处可见,在很多国家M甚至成为了小孩子们认识的第一个字母。在香港,也可以随处找到麦当劳餐厅,它是香港人最常光顾的餐厅。麦当劳品牌辨识度如此之高,它的黄色M代表了麦当劳提供的标准化产品和服务,能够降低顾客的搜索成本。

星巴克也一样。你走在巴塞罗那的街道上,感到又累又热,好希望有一张舒服的椅子,能坐在上面吹吹空调,上上网。你一定希望前面有一家星巴克,因为你知道它能满足你现在的愿望。

逛超市的时候,你总是找自己熟悉的品牌,或者你的妈妈曾经用过的品牌,因为你清楚地知道这些品牌的产品能够满足你的需求,这就是品牌价值的体现。因此,当一个品牌能够让顾客知道它提供了什么产品和服务的时候,它就降低了顾客的搜索成本。

第二,降低购买风险。

走到世界任何一个地方,巴基斯坦、印度尼西亚或者刚果,你不知道当地的食物如何,麦当劳餐厅一定是你最佳选择之一,即使你不喜欢吃麦当劳,但你至少知道它不会让你食物中毒。所以,麦当劳的品牌能够降低你的购买风险。

如果你需要做手术,你一定会想去当地最好、最有名的医院,这是理性的选择吗?当然是。因为好的医生大多都在著名的医院工作,这些医院有资格雇到顶尖医学院的优秀毕业生。

当然,好医院也不可避免会发生医疗事故,如果一名医生治死了病人,这些声名卓著的医院会解雇这名医生,从而保证自己的医疗质量。如果你是一个风险厌恶型的人,最理性的决定就是去最有名的医院看病,它会大大降低看病的风险。

可能没有人在乎自己家里沙发是什么品牌,因为大家购买沙发的时候,你会到店里亲身感受一下沙发的舒适度,推一推或者抬一抬。你可以很简单就体验到这个沙发的好坏,如果一个商品的质量可以很容易地体验出来,品牌就变得不那么重要。但像请律师或者看医生的话,你就不能像坐沙发一样,坐到他们腿上去体验他们的质量了,你仅通过外表看不出来。这时候就需要品牌帮助你降低风险,让品牌告诉你看不到的东西。

第三,提高用户的满意度。

拿红酒来说,你一定觉得红酒的品牌越高端,价格越贵,就会越好喝。其实这是心理因素的作用。你可以找你的朋友做个小实验。你去买一瓶很便宜的红酒,15块一瓶的,可能都不是用葡萄酿的红酒。你再买一瓶很贵的红酒,把这瓶贵的酒喝掉,然后灌上那瓶15块的红酒。你把朋友邀请来,跟他说你不小心把这瓶价值一万二的红酒打开了,你愿意和我一起喝光它吗?你的朋友一定表示愿意,并且会细细品尝,还会对你反馈说这瓶酒简直回味无穷,跟以前喝的都不一样。

再拿看病来说,如果一个著名医院的医生给你开了药,即使这是一个没有任何成分的假药,就算是安慰剂你也会觉得它有明显的疗效。这就是品牌带来的溢价。

香港科技大学的一些研究人员做过关于人们大脑对刺激的反应的研究。大概是说我们的脑部顶端是情感区域,反映你的开心和郁闷,脑门那里是认知区域,反映你对一个事物的认识。当研究人员给被测试者一瓶可口可乐的时候,大脑皮层的情感区域和认知区域都会有明显地反应,这代表测试人员的肉体和认知都很愉快。当研究人员给测试者一瓶普通的超市自产可乐时,测试者的认知区域没有反应,而情感区域仍然有反应,这代表虽然测试者认知是不开心的,但是肉体很诚实还是很愉快。这是非常有趣的现象,这意味着你认为自己喝什么会影响你实际的体验。于是,我们了解到了,重要的不是你喝了什么,而是你认为自己喝了什么。

音乐也一样。我曾经是莱昂纳德·科恩的铁杆粉丝,有一次他来到新奥尔良演出,尽管75岁的高龄唱高音不一定很好,但他唱的是自己的原创歌曲,在我心里,原创者比其他任何翻唱都要好听。因此,原创也是一种品牌,能够为顾客带来更大的满足感。

第四,增强客户。

这是品牌提供价值的一种完全不同的方式。不知道是什么原因,大多数人提到品牌的价值,第一个想到的就是品牌可以增强客户这一点。尤其在中国,谈到品牌想到的总是奢侈品品牌,如阿玛尼、爱马仕等。

实际上,麦当劳、万宝路、青岛啤酒都是顶尖品牌,尽管他们的产品价格不贵,但品牌很强大,能够为公司带来非常高的利润。如果你是家乐福或者联华等大型零售商,你就必须售卖青岛啤酒,如果顾客发现没有青岛啤酒,他们就会投诉。但对零售商来说,售卖顶尖品牌的利润空间非常小,因为这些品牌有非常强大的影响力,相对渠道商,他们的议价能力非常强。所以,青岛啤酒、可口可乐这些第一的品牌能够比其他品牌卖更高的价格。

尽管青岛啤酒和可口可乐是非常强大的品牌,但这些品牌在增强客户方面却力不从心。从生物学角度讲,小鸟唱美妙的歌曲,有美丽的羽毛,狮子长出漂亮的毛发,动物们就是愿意浪费能量来显示出自己的强大,并吸引异性,从而保证自己的繁衍生息。

作为人类,我们不能像动物一样长出漂亮的羽毛,但我们可以搭配阿玛尼、法拉利这些奢侈品来为自己赋能。就比如你可以买两辆法拉利,你开一辆,再撞坏一辆,这可以显得你更有钱。或者像电影里一样,展示你有100元钱可不够酷,你该把100元钱卷起来,用来点雪茄,那才酷。

一位著名的当代艺术家有个作品就叫没收拾的床,真的就是一个没收拾的乱糟糟的床,竟有人愿意花25万买下来。这个人买下来之后,跟朋友炫耀说自己买了一个艺术品,所有人都会很羡慕。这就是这个艺术家的品牌带来的附加价值,它能够增强客户。

上面讲的四种方式,大多数品牌可能只用到了1-2种方式来提升顾客价值。比如,麦当劳确实是一个很强大的品牌,它降低了顾客的搜索成本,但没有增强顾客。星巴克用到了2种提升顾客价值的方式。星巴克降低了顾客的搜索成本,让顾客在全世界任何地方都能享受到舒服的椅子、空调、无线网络和咖啡。同时星巴克品牌也增强了顾客,有些人买完星巴克咖啡直接带走,这杯咖啡就好像一个很潮的配饰,能够彰显他们的身份。就算咖啡喝完了,端着星巴克的杯子,也可以起到宣传自己的作用。

因此,不同的品牌通过不同的方式为客户创造价值,品牌只有为顾客创造价值,才能为公司创造价值。

2.2品牌如何为企业创造价值

品牌并非永远重要,对很多产品来说,品牌是不重要的。就像家里的电灯泡,我们不知道它的品牌,而且也不关心是什么品牌。不过一旦品牌能够为顾客带来价值,品牌也就变得对企业非常重要,对企业非常有价值。

在定价方面,如果价格提高1%,利润就会增加11%,这点我们在第三讲中讲过。苹果公司的iPod可以卖到280美元,利润率是60%-80%。而微软公司的Zune(一种MP3播放器)售价仅为29美元,却仍然没人愿意买。如果价格相等,顾客往往会选择原创公司的产品,不会选择效仿的公司。如果可以用与iPhone同样的价钱买一台手机,我会宁愿选择iPhone。所以,第一名的品牌总会有更多的销量和利润。品牌形成了一个良性循环,品牌越有价值,价格就越高,利润空间就越大,企业就可以用更多的钱投入产品开发,让产品变得更好。所以,如果一个品牌很重要,它就会变得更加重要,而且品牌的作用会一直持续下去。就像很多五十年前甚至一百年前的顶尖品牌,这些品牌在现在依然是顶尖品牌,它们的影响力依然很强劲。

在渠道方面,顶尖品牌能够增强对零售渠道的影响力,多数零售商都几乎以免费的方式为这些顶尖品牌效力,你不可能不售卖它们。因此,品牌能够增强公司的议价能力。品牌的作用还有很多,如品牌能够促进顾客的复购、有助于推介新产、促进市场定位、形成口碑效应等,这里就不一一赘述了。

2.3初创公司如何打造品牌

既然品牌价值如此之高,那是不是意味着我们必须要有一个响亮的品牌呢?答案是,不。 当你的产品足够独特时,你就不需要一个响亮的品牌。 苹果手机刚刚问世的时候,很多人都不看好。诺基亚的一个市场调研公司在iPhone上市之前就拿到了它的概念机并调研了人们对这款手机的感受,结果是人们不喜欢这款手机,它太薄了甚至都不像一台手机。在iPhone问世之前,手机的迭代无非是每次把屏幕做的大一点点,最多也就是这样。苹果公司做的很极端,几乎将整台手机设计成了一个屏幕,取消掉了键盘。

苹果公司进入手机市场的时候,手机市场已经不是一个新兴市场。那时候不只是诺基亚,还有全键盘、类似掌上电脑的黑莓手机,它们也非常成功,利润很高。iPhone凭借其产品的独特性,很快成为了手机市场中的佼佼者。

因此,如果你的产品足够独特,就不要一个响亮的品牌。但你要有足够的勇气做最前沿的产品,成为市场中独一无二的产品,引领新的潮流。这样你才有话题性,才会有曝光和被热议的机会,让人们愿意谈论你的产品。

有同学问我,初创公司如何进行促销?我的回答是,初创公司无法做促销,而且也没人在意你的促销。作为初创公司,你没有足够的资金去创造足够大的声势,唯一的方式是让产品有卖点,让产品自己推动自己的品牌。

现在的顶级科技公司,如谷歌、亚马逊、阿里巴巴一开始都不是通过做品牌促销而出名的,谷歌让自己成为谷歌、亚马逊让自己成为亚马逊、阿里巴巴让自己成为阿里巴巴。在没有足够资金的时候,公司只有一条路可以走,那就是推出独特的产品,成为爆款,形成口碑效应。

2.4品牌承诺

接下来,讲讲品牌的承诺。好产品创造了品牌,让公司赚很多钱。一旦公司赚了很多钱,竞争就来了,所有人都会效仿你,这时候品牌就要反过来保护产品。产品和品牌的关系就是好产品塑造了品牌,当竞争对手开始模仿你的时候,品牌反过来能够保护产品。

归根结底一句话:也许你能做到我做的事情,但是你仍然不是我。所以,即便竞争对手拷贝你,模仿你,但模仿终究是模仿,它仍不是你。

为了理解这句话,给大家举一个汽车的例子。请看下面两张汽车照片,阿斯顿马丁小天鹅汽车售价4.6万美元,丰田iQ汽车售价1.7万美元。这两款汽车的外观非常相似,事实上你可以理解这就是一辆车,他们甚至还制作了一段视频,告诉大家他们是怎样在丰田iQ基础上改造而成的。阿斯顿马丁就是从丰田买来这款汽车,然后把丰田的商标砍掉换上阿斯顿马丁的商标,然后将车里的塑料配件换成木制的,毯子也换成新的,还装上一个新的声效系统,新的外观等等。然后阿斯顿马丁就把价格提高了将近3万美元。这就是品牌的力量,它能够在竞争中保护产品。

三、品牌战略的思考

3.1 不同产品应当有不同的品牌 当品牌对于一个公司至关重要的时候,企业战略和品牌战略就变成了一回事。很多技术型公司往往只有一个品牌,如西门子、飞利浦,TCL、海尔,他们的公司名和品牌名是一样的。也有些企业有很多品牌,如联合利华有700个品牌。

为什么会有这么大的差别呢?还记得第一讲课程给大家讲的营销的常识、营销的哲学吗?对工程师来说,效率是最大的价值,他们不理解为什么能用1个品牌解决的事,要用5个品牌。就像飞利浦,它有飞利浦电视、飞利浦电脑、飞利浦马桶、飞利浦手机。但一定有人觉得别扭,因为他们不想用马桶品牌的手机打电话。或者说,这些企业压根没有品牌战略的概念。

如果一家公司的老板是工程师出身,多品牌战略往往不会发生。因为在工程师的常识中只有效率,没有多品牌。当然也有例外,有些技术型公司也有不同的品牌名,比如索尼、英特尔、苹果、步步高,这是他们的品牌战略。

惠普公司就是个反例。他们既做打印机,又做电脑。惠普公司坐在一起开会的时候就会打起来。因为做电脑业务的人会说,当你想到电脑的时候,就应该想到惠普,我们要让惠普等同于电脑。做打印机业务的人会说,不,当你想到打印机的时候,才应该想到惠普,因为惠普等同于打印机!

如果你问,惠普到底是一家打印机公司还是电脑公司?他们也不知道。这个时候就需要两个品牌,两个品牌对应两个业务。

3.2 品牌应当能够回答自己是谁

品牌战略要能够用一句话描述清楚,只有能用一句话描述清楚,才可能拥有一个强大的品牌。

就像长城葡萄酒,标签上贴着长城,我就知道这是中国的葡萄酒,因为只有中国才有长城。而张裕葡萄酒的标签贴的是法国酒庄,就好像在告诉我们,想喝葡萄酒,就要去法国。

黄尾袋鼠红酒来自于澳大利亚,黄尾袋鼠红酒的瓶子上没有法国城堡,而是袋鼠。人们看到有袋鼠的红酒,第一反应就是,这瓶酒来自于澳大利亚。

而且黄尾袋鼠红酒公司也不在酒瓶上标出年份,因为他们定位自己就是为了追求喝酒乐趣的人准备的,喝酒就好了,管它哪年产的干什么。因此袋鼠红酒的品牌定位非常清晰,它来自澳大利亚,为喝酒的乐趣而生。实际上,黄尾袋鼠红酒甚至根本不要一句话描述它的品牌战略,两个词就够了“Fun Wine”(乐趣红酒)。

再来看另一个品牌,英特尔。英特尔的一句话叫“内置英特尔”(Intel Inside),它告诉人们这里面有一个你看不见的CPU是我们制造的。在第一批电脑出厂的时候,没人会问电脑的CPU是什么,大家最多问下内存是多少。但是,自从英特尔提出“内置英特尔”以后,人们就开始关注电脑的CPU是什么。从此,英特尔成为电脑CPU的第一品牌,他们也一直保持着持久的优势。

AMD能学英特尔一样,在电脑上贴一个“内置AMD”吗?不能,它已经丧失了先发优势,贴上“内置AMD”的话,那就不是一个广告了,而是一个警告。

大家想象一下这个场景,顾客购买电脑的时候,一定会问电脑的CPU是什么牌子的,如果销售人员说是AMD。

顾客会问:为什么不是英特尔?

销售人员说:英特尔和AMD的内芯是完全一样的。

顾客说:既然英特尔和AMD是一样的,为什么不用英特尔呢?

销售人员说:AMD更便宜啊。

顾客会说:既然AMD更便宜,为什么英特尔和AMD的内芯是一样的呢?

我相信,没人买了一台贵电脑,希望CPU是便宜货。就像我买一台奔驰车,也一定不希望用的是桑塔纳的发动机。所以,现在很多用AMD芯片的电脑公司赚不到多少钱,这就是英特尔品牌的力量。品牌只需要一句战略性地描述,就像英特尔的广告语,内置英特尔,非常简单!

3.3 坚持做独特且真实的自己

西南航空公司的广告语是,空中巴士。它的运营模式和其他航空公司是不同的,他们不提供食物、不指定座位,只提供电子票。就像真正的巴士一样,买票、上车、入座,而且座位分三个区域,每个区域对应不同的颜色,乘客按颜色入座。一次采访中,记者对西南航空的高管说:你们是一家廉价航空公司。高管说,不,你说的不对,我们是超级高端的巴士公司。

再来看看啤酒品牌。青岛啤酒的广告语是,中国的啤酒。那哈尔滨啤酒该是什么呢?他们该说自己是什么啤酒呢?中国第二好的啤酒?肯定不太合适。

我们说过,品牌战略要建造自己的那座山,不要去爬别人的山,品牌要做自己。如果青岛啤酒是中国的啤酒,那就让青岛啤酒霸占“中国”吧,无所谓。

哈尔滨啤酒的广告语说,我们是历史最悠久的啤酒。这个描述我认为不是很合适。品牌应该能够真实地反映出你是谁,但一定要是好的那一面。历史最悠久的啤酒显然不是一个很好的说法。

想象一下。如果以“中国历史最悠久的啤酒”做广告词,广告该是什么呢?一位老人回到他长大的地方,童年住的房子还在那里,但是屋顶都快要塌了。老人走进门,屋内满是灰尘和蜘蛛网。他走到厨房拉开老旧的橱柜,里面居然还有一瓶哈尔滨啤酒。 看了这个广告的人会有什么感觉呢?一定不会觉得这瓶酒好喝吧!反正我是没有任何兴趣。声称自己的啤酒比其他品牌的啤酒更老,就好像说自己的女朋友比别人的女朋友更老,怪怪的。

那该怎么办?我们来分析一下,哈尔滨啤酒来自东北,东北给人的感觉是,那里的男人更爷们,体型更魁梧,更容易喝醉。所以,哈啤应该叫自己是“真男人的啤酒”。一旦有了这个定位,真男人啤酒就会传达出很多信息,比如它的酒精含量应该比青岛啤酒高一些,瓶子也应该更方一些,瓶口更大一些。哈啤的广告代言人就应该请身材更魁梧,长相更爷们的男模特,配上非常非常非常漂亮的美女模特,这才是真男人的广告。

当一个品牌能够用一句话描述清楚的时候,它就可以成为一个强大的品牌,就可以“独立山头”。

中国广告法禁止在广告中提及竞争对手,但只要你的品牌定位足够精准,你即使不提对手,也是在提对手。比如哈啤是真男人的啤酒,言下之意,青岛啤酒就不是真男人的啤酒。过了几年,你去街上采访路人,问哪个啤酒是给小姑娘喝的啤酒?青岛啤酒就一定被排除在外了。这就是品牌的力量。

因此,当你能用一句话描述你是谁的时候,你就能成为一个强大的品牌。之后要做的就是,坚定地做自己,保持品牌的传承。

四、促销广告的准则

4.1不需要解释

好的广告应该是不需要解释就能看懂的,否则就是失败的!

下图的广告语是“追踪一个包裹不应该比追踪一个人更容易”,画面的中央有一只狗(据说做这个广告的公司还曾开会讨论过要不要放这只狗),远处是一些建筑物。这个广告看起来简直是个售卖哈萨克斯坦房子的广告。反正我是完全看不懂这则广告要表达的意思。你们知道这个广告是哪家公司的广告吗?

好吧,让我来给大家揭晓答案。这是一则摩托罗拉卫星电话(铱星手机)的广告。很不可思议吧?

这则广告是我翻阅杂志的时候看到的,刚好当时我有在摩托罗拉公司内部的培训课程,我在给摩托罗拉员工授课的时候,拿着这则广告给学员们看。我走了一圈,没有人知道这是什么广告,还是最后负责这个项目的人员站起来说这是他们的广告。 后来,摩托罗拉的管理者专门向我解释这则广告的含义。他们说,现在我们寄快递,只要输入单号,就可以查询快递到了哪里了,但是你却无法定位一个人到底在哪,对吧,因为很多地方没有信号塔,没有基站,你拿着普通手机是没法和任何人取得联系的。但是,只要你拥有铱星手机,你就可以在任何地方打通电话取得联系,因为铱星手机是直接通过卫星来传输讯号的。

所以,“追踪一个包裹不应该比追踪一个人更容易”这句话就是这么来的。听完这长长的解释,感觉还有点道理,但问题是普通人根本看不懂啊!这可是一个需要把卫星送到太空的60亿美元的项目,居然耗资1.5亿美元做了这样一则谁都看不懂的广告,多么可笑的一件事。

很多技术型公司跟摩托罗拉一样不懂如何做广告。如果你不懂如何做广告,广告公司就可以肆意发挥,因为广告公司需要赢得那些所谓的广告大奖,他们需要把广告做的很另类。很多技术型公司一看到广告公司为他们准备的炫酷的PPT,就拍案叫好。他们根本不去想,广告是否能起作用。

下面一则广告上说的是“现在你再也不必为等到下班回家才能google而犯愁了”。画面中有一部手机,手机屏幕上有一个google的标志。大家只看这个广告,知道这是哪家公司做的吗?谷歌吗?

实际上,这是LG公司的广告。你们努力去看右下角那个小小的红色标志,那是LG!尽管他们花了很多钱做这则广告,但消费者看到的却只有Google。当你快速翻阅杂志的时候,你首先看到的是Google,谁会注意到右下角那小小的LG标志呢?

到底如何评测广告的好坏呢?不要去问广告公司,广告公司的人口才都很好,五个人手舞足蹈地跟你解释,夸得天花乱坠,把你都能说得感动哭了。拿到广告方案后,你应该第一时间给路人看看,问问他们的感受。

就像摩托罗拉依星手机的广告,没准路人看完的反应可能是,哦,这是哈萨克斯坦的房子吧?给我也来一套!

只有问了路人,才会知道广告好不好。那么,对几个人调研比较合适呢?我认为,三个人足以。如果三个人都看不懂的话,这个广告就是失败的。

很遗憾的是,在中国大约99%的广告都没有经历过这样的测试。所以,公司做广告的时候,要同时做三个以上不同的方案,这样才有选择性。我听说为美国麦当劳做广告的广告公司有54家,这让麦当劳有了54个选择。如果只用一家广告公司,就太愚蠢了。

下面两则广告,如果只允许你迅速过一眼,你能知道这两则广告的卖的是什么吗? 

事实上,只需要0.25秒就能看懂。第一个是iphone6,第二个是麦当劳。这是两个顶级品牌的广告,不需要太多文字表达,就能让你知道,他们是谁、卖的是什么。总的来说就是一句话,好的广告不需要解释。

4.2 先介绍自己

如果不是顶级品牌,而是一个新的品牌、新的公司,大家不认识你,规则就会发生变化。你就需要在广告中放入大量的文字,让人们先了解你。

很多初创公司也想把广告做得像可口可乐、万宝路、iPhone那样简单,这是很危险的。如果你不是顶级品牌,就要努力告诉人们你是谁,你的产品是什么,你有什么卖点。因此,顶级品牌要尽量保持人们的既有行为,其他品牌要努力改变消费者的行为习惯。

4.3 具备故事性

印刷广告需要大标题吸引观看者继续读下去。广告的第一句话尤其重要,要有故事性,有悬念设计。广告史上,最成功的广告标题创作于一家通过邮件售卖钢琴课的公司。广告的标题写着“当我坐下来弹钢琴时,每个人都准备好要笑话我”。是不是很有悬念?是不是你会想接着看看下面发生了什么?

还有一则广告,第一句问“我是如何偷走一百万美元而没被抓住的?”。接着就开始讲为什么没被抓住。故事的最后这个人坐在游泳池旁一边庆祝一边喝酒,并且说道“这是胜利者的酒”,然后开始讲这个酒有多好。

大家会发现,这个广告的第一句话和产品没有一点联系,它只是把你吸引到这个故事中,这就是它的目的。

4.4 全方位传达

我们知道,很多人在看电视的时候,会把音量关掉,怕吵到家人;还有人边玩手机边看电视;或者有的人在看足球比赛时,到了中场休息,广告开始了,就会去厨房拿几瓶啤酒,离开电视机。我要讲的是,实际生活中,人们并不会按照你最初设想的方式看广告,要么没有声音,要么没有画面。而我们要做的是,确保关掉声音,只剩下画面,或者只听声音,广告仍然能够向人们传达有价值的信息。

另外一种情况是,大多数人并不会看完整个广告,只会看广告的前一两秒。所以,关键的信息要尽量在第一秒传递出去,并且能够给人留下深刻的印象。比如,平安保险公司为人寿险做广告的时候,可以说“我们是平安保险,会为你省钱”。这一句话就够了,因为它已经传达了最核心的内容。

如果你的品牌默默无闻,也不用担心,一秒时间也够了。但你要确保这一秒的内容足够吸引人,让人们有继续看下去的欲望。前段时间,我看了二三十则广告,只有一两则广告在两三秒过后让我知道他们卖的是什么,大多数广告都在浪费钱。

中国有一家优秀的营销咨询公司,华与华。他们测试广告的方法非常有趣。第一种,鸟测试法。想象观看者作为一只鸟迅速飞过这个广告,是否能够获得有效的信息。第二种测试方法是,把广告撕下来一部分,或者挡住2/3,看是否还能传递信息。

所以,视频广告要能够确保在媒介缺失,物料破损、时间短暂等不完整的情况,仍然能够传递重要的信息。但很遗憾的是,现在90%-95%的广告都无法做到。

综上所述,总结一下促销广告的准则有如下4点:

(1)不需要解释。广告的及格标准是不需要解释。当一个广告需要解释才能看懂的时候,那只是感动了自己,也是欺骗了自己。 (2)先介绍自己。新公司需要让别人先认识你,知道你是做什么的。 (3)具备故事性。好的广告应当像讲故事一样,让人愿意读,愿意看。无论是悬念设置,还是情节设计,归根结底是找到引人入胜的套路。 (4)全方位传达。广告的本质是传递信息。好的广告应当能够在媒介缺失、时长短暂、物料破损等不完整的情况下,仍然能够传递有价值的信息。

提问环节

问题1:传统厂商如何让品牌年轻化?

柏唯良:记住我所讲过的产品创造品牌。基于这一点,你需要能拿出一个极端的、有特色的产品。拿大众汽车来说,大众捷达是一款非常老旧的车型,销量平平。后来大众推出了甲壳虫汽车(非常酷的一款车型)之后,捷达车的销量居然也跟着增加了46%。甲壳虫这个极端的、独特的产品让捷达如获新生。所以,要想促进品牌年轻化,就要有引领潮流的颠覆性产品,用这样的产品让你的品牌焕发生机。

问题2:初创公司如何做广告?

柏唯良:初创公司做不了广告。

因为初创公司的广告根本没人关注,所以初创公司必须靠产品推动其品牌的成长。当你设计新产品或的时候,一定要足够独特和新颖,要走在前沿。要记住,如果产品本身不能成为热点话题,不能自我推销,那广告和促销也是不会有用的。因为我们正处在一个注意力缺失的世界中,这个世界有太多的噪音,你的广告会淹没其中。

问题3:在您的《细节营销》书中写道,市场营销做得越好,客户满意度越不重要,如何理解这句话呢?

柏唯良:实际上,你误解我了,我说这句话是为了讽刺微软。 当你垄断了市场,顾客会成为你的囚徒,他们离不开你。就像微软一样,他们垄断了市场,只有自己是自己的竞争对手,这时候顾客满意度就没那么重要了。因为如果顾客感到非常满意,就不会买下一代的软件。所以,微软在推出每一款产品时,总会好像刻意留了几个顾客感到不满意的地方似的,这样一来,他们就会期待下一代产品。然后再下一代产品中又会有几个明显的问题需要再下一代产品来解决。

但严肃的讲,顾客总有一天会受够微软的折磨,一旦顾客有替代品的选择,这些用户就会转向竞争对手那里。就像微软的用户转向苹果,这些用户再也不会回来。

所以,我真实的观点是顾客满意度一直都很重要。即使你认为自己已经成为了市场的垄断者,也不要玩弄你的顾客。

最后送给大家一句话:永保谦卑才能基业长青。

声明: 本文采用 BY-NC-SA 授权。转载请注明转自: Ding Bao Guo