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【创新管理模块】 第2节 逆向创新

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逆向创新导论

1.1什么是逆向创新

什么叫做逆向创新?从传统上来说,一般都是美国这样的富国创造产品,然后卖到像印度这样的穷国。逆向创新恰好就是倒过来做,也就是说在一个穷国创新,比如说在印度,然后将这个产品卖到像美国这样富有的国家。

逆向创新是反直觉的,为什么?穷人羡慕富人,这很合逻辑,比如说富人开车,那么穷人也想开车。反过来,富人羡慕穷人就显得非常不合逻辑。

对于中国还有中国的公司来说,逆向创新是一个非常大增长的机会。

1.2逆向创新为什么发生在穷国或新兴市场国家

有三个原因能够来解释为什么逆向创新发生在穷国或新兴市场国家。

首先第一个就是我们所说的性能的差距,一般来说在GE有三个不同档次的产品,比如说像超声或者ECG,往往是有三类产品,比如说100美金的,然后是90块钱的,90块钱的就是90%的性能,100块的是100%,80块钱的是80%的性能。

然后,GE来到印度,他们也知道印度是穷国,然后把它变成比如说70块钱的东西,但是你也只能做70%的性能了。

但是,哪怕是这种产品,也只有10%的印度人用得起,90%的印度人希望你是5块钱,但是你能给我50%的功能。

你打造这样的一个产品之后,这个产品其实又可以在美国进行销售,因为在美国的话,也有人可能需要这样的产品。

第二个,就是基础设施的缺口。举个例子,比如说美国的能源行业,美国100年前已经集中建立了一些大的电厂,然后用国家电网来输电。但是新能源接入现有的基础设施非常不方便,所以美国在新能源方面就做的不好,因为一旦利用新能源的话,美国现有的这些基础设施就没用了。

但是,在中国是没有这种局限性的,中国的电网非常新,所以中国在新能源方面可以弯道超车,可以建最新的,比如说建太阳能电厂、建风电厂。

第三个问题,叫做监管的差距,中国和印度他们并没有像美国那样严格的监管。有监管当然是好的,但是太过于严格的监管就会扼杀创新,比如说在印度,医疗行业监管并不严厉,所以人们愿意去尝试不同的东西,但是在美国监管极其的严格,所以很多时候创新就出不来。

所以,逆向创新很多时候都是在新兴市场出现,因为可以弥补在性能上面的差距、基础设施的差距、监管上的差距。

逆向创新的秘诀

印度医疗的逆向创新极大程度上改变了美国的医疗。美国的医疗行业花了大量的钱,看病非常贵,质量还未必是全球最好的,另外还不能够保证每个人都有医疗。

印度有12亿人口,但是非常缺少医生和医院。怎么办?只有有突破式的创新,这是唯一的方式。

中国也必须要做突破式的创新,才能够释放潜力,如果这么做的话,其对于中国以外的地方也是有价值的。中国为什么要这样做,有两个原因,一个就是在中国本身有很多的非消费者,要把这些非消费者转换为消费者,必须做出低成本高质量的产品。在中国成功后,产品也可以卖向全球。

印度的Devi Shetty医生,他成立了一家医院叫做Narayana医疗集团,这个医院的开心手术只要2000美元,而相同的开心手术在美国的价格是要15万美元,两者之间大概差75倍,然而,这家医院的手术30天内死亡率是1.2%,美国是2%。这意味着逆向创新并不是低质量的创新,而是不断提高性价比。更加反直觉的是印度的那些非消费者,他们对质量的要求实际上要比美国消费者还要高。

开心手术的确就是如此,印度的医生需要掌握的技能比美国的医生还要高,为什么呢?因为从遗传的角度上来说,印度人的心脏比较脆弱,所以印度的医院的医生就需要掌握更高超的技能,而且印度污染还是比较严重的,卫生的条件跟美国相比也是非常糟糕的,换言之手术后的死亡率也应该比美国更高,然而事实正好相反。

如果你是为富人设计一个产品,那穷人就消费不起,如果你能够为穷人设计一个产品的话,那大家都支付得起。这就是逆向创新的能量。

这家医院成功的秘诀到底是在什么呢?主要是以下三点:

第一,辐射枢纽模型。

第二,任务转移。

第三,勤俭节约。

Narayana医院位于班加罗尔,而班加罗尔是只是它的一个枢纽、中心,它在印度国内有500个辐射点。这些辐射点只有一些最基础的仪器、医疗人员,做一些初步的筛选,由辐射点来决定是否需要去医院动手术。

而所有最好、最贵的仪器和最好、最贵的大夫都集中在班加罗尔。

各地的基础医疗中心只做一些筛选,看是否需要接受手术,如果真的需要做手术才送到班加罗尔,这极大地降低了成本。

这套系统还有一个好处,就是它保证一定的供给量,500个辐射点可以源源不断地向总部供应需要做手术的患者。而海量的手术,可以通过规模经济效应,使得成本大幅下降。

在医疗领域,你完成的手术量越多,你就越保留在前沿,你就越能够掌握娴熟的技术。

所以,这是它的秘诀所在,高质量、低成本,再对比一下美国的医院是如何运作的?实际上美国的心脏手术数量还是最多的,问题是太分散,都分散在不同的医院里面,所以每一家医院承担的手术量是很少的。

第二个,任务转移, Narayana医院的医生只做开心手术,剩下非核心的任务全都是由基础医务人员来完成,而这些基础医务人员大多是农村女孩通过培训上岗的。她们做这些日常的工作可能要比医生完成的更好,因为如果让眼科医生去做一些小事情,比如说检查眼压等等,他会觉得很无聊,很枯燥,但是这些女孩子工作非常的有热情。

这种任务转移还可以变成自助服务。有一种免费资源的就是家属,比如说在开心手术结束之后,给家属看4个小时的护理视频,这些家属他就知道了应该怎么护理,这不单单是减少了成本,另外回家之后,家属也就能够继续的去护理病人,这样的话再次入院的比例就急剧的下降了。

对比一下Narayana和美国医院之间的差别。美国医院的任务转移完全做错了,比如说医院想降成本,他们会先炒掉低技能的员工,结果让高技能的的医生去量血压,去记录文件,所以不单成本没降下去,质量反而下降了。

还有一点就是要勤俭节约,印度这些医疗集团都是非常勤俭节约的,想方设法,只要在不影响质量的情况下,能够尽可能的节约。所以,医院里面的家具都是挺破的,只有手术室是有空调的,其它地方都没空调。医生的办公室也很简陋,但是你看美国的医院,就像一个七星级的酒店。

在印度有些地方的医疗器械是重复使用的,当然了,这也是有非常严格的消毒过程的。比如说做开心手术的时候,必须要有一个夹子把心脏固定起来,这个铁夹大概是360美金,印度医院会用100次,这样的话每一次使用就只有3.6块美金。但是在美国这个铁夹每次用完就扔掉了等于说用一次成本就是360美金。

另外,每天早上医生来的时候,医生都会看一看之前一天医院损益情况怎么样,医生打开手机,他收到的第一个信息就是昨天这家医院的收益情况怎么样,比如说昨天一个心脏手术的成本是多少钱,比如说昨天你这个开心手术是3000美金的成本,然后还会告诉你其它的手术是多少钱。

这样的话医生时刻都是要想着我怎么样能够降低成本。但是在美国医生肯定不知道成本是多少,只有会计知道。印度医院就像丰田一样,丰田将成本信息都告诉工人,工人才有动力想办法去降低成本。

这些医院的创办人既是医生,也是企业家,是商界人士,是慈善家。他们为什么能成功呢?有三点非常重要:一是过硬的医疗技术、二是富有热情和同情心、三是具有商业头脑。

这三者结合在一起使得他们获得了成功,所以我们把他们叫做具有社会责任感,但是又有商业头脑的人企业家。

这家名为Narayana的印度医院,在开曼群岛开了分院。这是一家有2000张病床的专业开心手术的医院,可以说是全球最大的心脏病专科医院,从美国迈阿密到开曼群岛只需要飞一个小时,这个医院它针对的是美国病人,美国患者只需要用极低的价格做开心手术,然后在手术三周之后,你就可以享受开曼群岛美丽的沙滩。

所以,创新的力量,甚至在一个很贫穷的国家做的创新,也能够复制到美国,这对于中国来说,其实是非常好的一个例子,中国当然比印度要富有的多,但是在中国还是有很多的非消费者,要把非消费者变成你的消费者,就要做盒子三的创新,如果说在中国可以做出来,那么在全球都可以得到应用。

另外,中国的公司有非常强的技术能力,为什么不去到更贫穷的国家或者非洲?非洲有那么多的非消费者,你也可以用你的能力释放非洲的市场,如果你可以释放非洲的市场的话,你就可以释放全球的市场,因为全球都需要你的产品。

泰国的逆向创新

再给大家举个例子,不单单只是印度,在泰国,有一个J医生,他也是医学博士,他的医学学位是在西北大学医学院获得的,所以他非常了解美国的医疗体系,他想给泰国的这些截肢患者装上假肢。但是泰国也是很贫穷的国家,就像印度一样,而一个假肢要2万美元,所以泰国患者根本装不起。

但是,这并不意味着泰国的这些截肢患者不需要假肢,所以这些非消费者和消费者有一样的需求,一样的梦想,但是他们需要一个极低价格的产品。所以如果你能够去做这方面的创新的话,就能够释放大量的市场潜力。

J医生决定要做一个30美金的假肢,30美金的假肢并不意味着质量就非常的差。他希望做一个和美国人装的假肢一样质量的产品,美国的话卖2万,在泰国30块钱,这就是盒子三的创新。

前文提到,非消费者往往需要更好质量的东西,比现有消费者质量更高的东西,对于开心手术是这样,假肢也是一样的,为什么?我们来这么想,比如说在美国,我有一个假肢,我是可以走在非常平稳的马路上。但是在泰国,我走的是颠簸不平的道路。另外,泰国人有一些非常奇怪的习惯,比如美国人做不出来的“亚洲蹲”,如果说你一直在街上这么蹲着的话,其实对你的假肢是会有很大的影响。另外,在泰国90%的人他是务农的,农田都是坑坑洼洼的,然后你现在装上了这个假肢,你在农田里面走,这个假肢有可能会陷在泥里面。

然后,你再想一想,在这样的情况下,这个假肢受力会有多大。在美国,骑车是一项爱好,在泰国,骑自行车就是为了养家糊口。很多美国人大概也就骑个半个小时,这是他们的一个爱好。但是泰国人骑车是为了挣钱,他们一天大概要骑自行车骑18个小时,如果你是一个泰国的截肢人士,装了假肢以后,想想你在这条腿上要施加多大的压力。

所以,杰医生他不仅仅是要打造一种假肢,而且它的质量要比美国的高很多,与此同时价格要做到30块,如果能做到的话,你就可以去获得大量的需求。

所以,杰医生做了两项创新,所以他的假肢是能够做到质量更高,而且价格只有30美元。第一个,美国假肢用的原材料是很贵的,比如钛。当然了,如果预算只有30美元,你可用不起钛。所以,他用回收的酸奶盒做原材料,成本等于0。

而且,、这个30美元的假肢是非常轻的,又好用,又舒服。

第二项创新是安装的过程,在美国我们是要用非常复杂的流程才能够去安装你的义肢,这个过程又贵又复杂,而且它要花好几个周的时间才帮这个患者对接安上。但是,杰医生30美元一个假肢可请不起昂贵的医生,甚至在泰国都没有这样的医生,因此他的突破性创新就是去训练这些截肢人士,让他们去为别人装假肢。

这些泰国截肢的技术人员实际上他们装的技术特别的高超,可能比美国的那些专业人士还要好,为什么?因为首先他们不仅仅把这个当一份工作来做,他们认为这是神赐予我的一份神职,为什么?因为我的这条腿已经回来了,那我就应该要去回报这个神,所以他视为一份神一样的工作。

而且,他们自己是过来人,所以他知道怎么装可以不疼,他知道怎么样装可以动作更快一点、更准确一些,因为他自己是过来人。与此同时,这些截肢的技术人员他可以很好的把那些非消费者转换成消费者,就比如说就有一个人他说我在货架上看到2个假肢,一个是2万美元,一个是30美元,我为什么要买30美元的呢?然后他就说30美元的好,就装在我身上呢,30美元的特别好。

所以,这就是逆向创新的力量,我们面前所存在的机遇,30美元的假肢现在已经进了基尼斯的记录。我们可以坚信,每一个行业,无论是医疗、教育、能源和交通,只要你能说得出来的行业,都可以受到逆向创新的冲击。

住房的逆向创新

再给大家举一个例子,住房。现在地球上有3000万流浪汉,这相当于是英国一半的人口。住房是一项基本人权,所以,在5年以前,我在哈佛商业评论上面写了一篇纯概念性的文章,我就写说我们难道不能建一个300美元的房屋吗?给这些流浪汉。我说这300美元的给穷人的房子应该也是一个很过得去的房子,然后在这300美元的房子里面,我们应该也要有非常好的医疗治疗、教育和正常的工作。

那大家可能不禁要发问,怎么才能做得到呢?医疗不仅仅是在医院里面才能体现,还体现在你对房屋的一个设计和建筑上,现在这个地球上有3种流行病,杀掉了很多穷困国家的人,有肺结核、疟疾、霍乱病。

这三种疾病跟房屋是很相关的,比如说一个草屋,里面10个人打通铺,一个人有肺结核,其它9个人也不能幸免。所以房屋必须通风好。

另外,还有一个就是霍乱病,它是和水相关的,水传染的,所以房子需要保证基本的卫生条件。还有疟疾也是一样的,它是蚊虫来传播的,我们能不能通过这个300美元的住房来降低疟疾感染?所有这一切其实花不了太多的钱,我们只是需要有盒子三的这种创新思维。

还有教育,教育不仅仅是只有学校才提供,还有也体现在这个房子的设计和建筑上,比如说现在像在海地这个国家是没有电的,也就是说一旦太阳落山了以后,整个国家就陷入了黑暗,你能想象吗?50%你的生活就是生活在黑暗当中,海地的儿童太阳下山了就做不了功课。

所以,我就提出一个挑战,你为什么不能够有一个300美元的房屋来给大家提供电呢?这样子孩子就可以好好的学习、读书。

所以,我们为什么不能够用更少做到更多呢?300美元的房屋它就是用更少做到更多。而且300美元的房屋不能做成慈善,慈善它是不可能规模化的,我们需要用商业的运作去做这些事情,那么企业什么时候才能够被撬动呢?只要有盈利的机会,如果说你在30块钱的义肢、在300块的房子上能够赚钱,企业才能够去出动。所以现在我们说有这么多的人没有好的住房,那么50亿人没有好的住房,你只要把握其中的10%那就是这个5亿,所以就是每个人300美元的房屋,那你就可以挣几千亿。

这当然知识从概念上去探讨,我想给大家提出的挑战就是不要从我们现在的房屋概念开始,不要什么两房两厅还需要带浴室的。假使现在大家全都刚刚登陆到火星上,我们啥也不知道,需要从头来过。

非常让人意外的是我写的这一篇文章引发了各方的关注,最后还有人请求我再去做更多的研究,所以我建了一个网站,放在社交媒体上,大家也可以看到。

后来有2万5000多个人加入了我打造的平台,他们都是教授、设计师、工程师,都是和房屋建筑相关的。有了这么大的一个平台,我说我们一起来号召举办一项全球的竞赛,我们选了6个胜出者,然后我在达特茅斯的大学也给他们进行了一些指导,这6个竞赛的胜出者也提出了一些方案,其中有一个方案是来自于马衡达,这是印度的一家企业,他们把方案投入了印度市场,为印度的两个村落盖了房子。这就是逆向创新的力量所在。

对中国来说,首先国内就有大量的非消费者,我们怎么样才能把他们变成消费者?就是通过盒子三的创新,这是第一步。第二步,你可以走出去,带着你的战略走出去。

第二层的战略思考,我觉得中国还是比较发达的,除了中国以外,世界上有大把的贫穷的国家,太多的穷国了,整个非洲大陆就是很贫困的,还有印度大部分地方,泰国、越南都穷,所以我们为什么不把这些国家作为一个项目的目标,然后拿自己的能力过去建设?

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